Формирование имиджа – это есть искусство производить впечатление. От имиджа зависит восприятие этого явления или объекта окружающими, например, от имиджа предприятия будет зависеть восприятие его потребителями, партнерами, конкурентами.
Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны. В самом общем виде цель имиджевых исследований компании заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (publicrelations или ПР) .
По мнению Ф. Котлер и К. Л. Келлер , имидж должен быть:
– сильным, т.е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на поведение потребителей, чем других предприятий, товаров, а также сильным во временном аспекте – его сила должна способствовать устойчивости образа во времени, в длительной перспективе;
– благоприятным для бизнеса и для потребителя, для обмена ценностями между этими взаимодействующими сторонами, благоприятным в смысле облегчения транзакций и снижения транзакционных издержек вуза и потребителя;
– позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное впечатление и образ;
– уникальным, обладающим уникальными чертами, в том числе лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными преимуществами. Уникальный имидж должен выделять предприятие среди других аналогичных субъектов рынка.
Создание имиджа предприятия предполагает решение задач :
Акцентирование внимания у целевой аудитории;
Формирование общественного мнения о предприятии;
Повышение интереса у потребителей к услугам предприятия посредством эффективности рекламы и маркетинговых мероприятий продвижения услуг;
Повышение престижности предприятия.
При решении задач по формированию имиджа необходимо учитывать: имидж основан на представлениях, впечатлениях о предприятии в сознании групп общественности.
Построение целостного имиджа – это регулярная работа по разработке и проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа. Чтобы эффективно применить полученные знания, следует разработать план формирования имиджа компании. Такой план помогает решению следующих задач :
- повышение профессионализма персонала компании;
- улучшение работы с покупателем;
- формирование и поддержание имиджа успешной компании;
- установление эмоциональных связей с покупателем.
Сначала следует определиться, как обстоят дела в компании в настоящее время. В первой части плана по построению имиджа отражается информация, полученная в ходе предварительных маркетинговых исследований; перечисляются проблемы, существующие на уровнях внешнего и внутреннего имиджа.
С целью выявления проблем с существующим имиджем компании на текущий момент проводят детализированные, углубленные интервью, опросы потребителей, обследования с привлечением специалистов. Изменение имиджа компании посредством целенаправленного позиционирования с помощью маркетингового инструментария можно оценить, применив панельное исследование определенной группы покупателей.
Основной проблемой имиджа торговых фирм является слабая различимость. Фактически имиджи отдельных марок, товаров (в одной товарной категории или линии) и организаций, обслуживающих один и тот же рынок в сознании потребителя, не отличаются друг от друга.
По мнению О.А. Феофанова, любое предприятие должно, прежде всего, определить свою аудиторию, своих потенциальных потребителей, партнеров и клиентов. И уже после можно приступать к формированию своего имиджа, учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. На основании данного подхода процесс формирования имиджа можно представить в следующем:
1) определение группы существующих и потенциальных клиентов контрагентов организации (целевой аудитории);
2) анализ существующего в общественном сознании образа организации;
3) определение перечня качеств организации при формировании их образа в общественном сознании целевой аудитории;
4) выявление влияния отдельных имиджеобразующих факторов на положительный образ организации;
5) разработка, реализация, контроль за выполнением, постоянный мониторинг и корректировка комплекса мероприятий, направленных на достижение эффективного имиджа организации.
Модель А.А. Беловой, которая представляет конструирование имиджа в следующей последовательности: «миссия – видение - корпоративная философия».
Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует. Четкая формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация, или каков ее профиль; для кого организация осуществляет деятельность; в каком рыночном сегменте она работает.
Видение (стратегическая цель) – это описание правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем.
Стратегический аспект работы по формированию имиджа подчеркивается в публикациях И.В. Алешиной. Следует отметить, что данный процесс начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации. После определения особенностей «характера» кампании принимается решение о том, как донести эти выгодно отличающиеся черты до целевых групп общественности .
На следующем этапе формируется корпоративная «идентичность» названий, символов, знаков, цветов, легенд, обычаев, традиций, ритуалов, отражающих индивидуальность компании. Эти изменения более значимы для позитивного имиджа организации, чем внешнее видоизменение фасадов.
В процессе формирования имиджа необходимо придерживаться ряда принципов, существенных с точки зрения правильного восприятия имиджа целевыми аудиториями :
1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающееся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента.
2. Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития компании.
3. Внутренний имидж должен соответствовать внешнему имиджу.
4. Имидж компании должен соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует компания.
Сам процесс формирования имиджа требует наличия заранее спланированной схемы действий, отражающей последовательность решения отдельных задач:
– анализ вторичных источников информации о компании;
– исследование потребительских предпочтений и ожиданий;
– оценка имиджа путем проведения полевых исследований;
– сегментация целевых аудиторий;
– тестирование проблем в восприятии имиджа;
– разработка программы улучшения имиджа.
Рис. 2 отражает процесс имиджевого планирования в компании, когда формирование имиджа нуждается как в предварительных исследованиях, так и в последующем контроле за создаваемым образом компании в глазах соответствующих целевых аудиторий.
Рис. 2. Процесс имиджевого планирования
Рассмотрим, каким образом различаются подходы к формированию имиджа в зависимости от стадии жизненного цикла компании (рис. 3).
На первом этапе жизненного цикла компании происходит формирование имиджевой концепции с четким соблюдением принципов соответствия и равновесия. Здесь происходит выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, определение предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа.
На этапе роста и развития компании происходит наполнение имиджевой концепции, то есть, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на оценку общественности. На данном этапе необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании.
На третьем этапе происходит поддержание имиджа при одновременном контроле за реализацией плана и замере промежуточных результатов. При необходимости проводится корректировка модели имиджа и стратегии ее реализации.
Рис. 3 Жизненные фазы компании в разрезе
