Фирменное наименование может быть как обозначением предприятия, учреждения, организации, так и означать продукцию (товар), работу, услугу. Главная характеристика такого наименования – уникальность. Оно является инструментом для произведения отличия одной сущности от другой.

Фирменное название продукции, работы или услуги имеет другие названия: «знак обслуживания», «торговая марка», «товарный знак», если они прошли процедуру регистрации в установленном законом порядке. Также для обозначения данного термина используется (в маркетинге) слово «бренд», пришедшее из английского языка и имеющее широкое распространение. В России оно определяется в учредительных документах юридического лица. При государственной регистрации юрлица включается в единый государственный реестр юридических лиц.

Фирменные наименования – это интеллектуальная собственность их владельцев. На территории страны, где произошла фиксация данного права. Если наименование зарегистрировано на основе национального законодательства. Права регулируются законодательством того государства, на территории которого производится продажа услуги или продукции, либо осуществляется деятельность или выполняется работа под данным фирменным наименованием юридического лица.

В некоторых ситуациях регулирование прав на бренды на национальном уровне вызывает конфликты между отечественными и иностранными правообладателями. Пример – фирменное наименование iPad (продукции американской компанией Apple) и торговой марки iPad (китайской компанией Proview). Появление на китайском рынке американского товара повлекло за собой судебную тяжбу между фирмами.

Такое наименование предприятия или организации является средством их индивидуализации. У потребителя с именем раскрученной компании возникают ассоциации товара, работы или услуги. Это название персонифицирует определенное юридическое лицо. Коммерческая организация – юридическое лицо выступает в гражданском обороте под своим фирменным названием.

Фирменное наименование юридического лица регулируется Гражданским кодексом РФ (статья 1473), оно включает в себя несколько составных частей:

• род деятельности компании или организации (он формулируется по желанию учредителей);
• организационно-правовая форма компании или организации (например, открытое акционерное общество, закрытое акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью и иные);
• именно наименование юридического лица, которое изобретают учредители – оригинальная часть названия.

С 1 января 2008 года вступила в действие четвертая часть Гражданского кодекса, с этого времени в фирменное именование юридического лица запрещено вводить следующие обозначения:

• официальные сокращенные или полные именования Российской Федерации, зарубежных государств, термины, являющиеся производными от таких именований;
• официальные сокращенные или полные именования органов государственной власти субъектов РФ, федеральных органов российской власти, органов местного самоуправления;
• официальные сокращенные или полные именования межправительственных и международных организаций;
• официальные сокращенные или полные именования общественных объединений;
• обозначения, перечащие принципам гуманности и морали, общественным интересам.

ГК строго запрещает применение одной организацией фирменного именования другой или сходного наименования (до степени смешения), если сходство фирменных названий может ввести в заблуждение потребителей. При условии, что указанные организации занимаются аналогичной деятельностью в одной территориальной зоне. Закон предоставляет владельцам российских брендов правовые гарантии с момента официальной государственной регистрации юридического лица – до изъятия записи об организации из реестра на основе изменения названия компании или ее ликвидации.

Законом предусмотрены средства и механизмы защиты при возникновении судебных разбирательств о фирменном названии юридического лица. При их совпадении в обозначениях двух различных фирм суд чаще всего выносит решение в пользу той компании, чье название в Единый государственный реестр юридических лиц было внесено первым. Охрана фирменных названий происходит в соответствии со статьями 1474–1476 IV части ГК РФ.