Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия. Анализ управления маркетингом на ОАО "Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат". Выявление рыночных возможностей предприятия. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 21.05.2013


Структура управления маркетингом и ее обоснование. Анализ рыночных возможностей и разработка направлений развития фирмы. Определение целевого рынка. Расчет емкости целевого сегмента. Разработка комплекса маркетинга товара фирмы и рекламной политики фирмы.

курсовая работа , добавлен 13.12.2008


Анализ рыночных возможностей предприятия ЗАО "Вяснянка": оценка конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, конкурентоспособности выпускаемой продукции. Разработка маркетинговых решений по согласованию возможностей компании и запросов потребителей.

курсовая работа , добавлен 15.03.2014


Теоретические основы ценообразования и разновидности рыночных цен. Анализ эффективности деятельности предприятия с позиций маркетинговой концепции управления. Разработка мероприятий и стратегии совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 23.12.2014


Анализ рыночных возможностей предприятия. Основные рынки сбыта качелей "Стандарт-2" и их доля в объеме сбыта предприятия. Методы установления исходной цены товара. Анализ хозяйственного портфеля ОАО "Ольса" и разработка стратегии роста предприятия.

курсовая работа , добавлен 10.02.2014


Изучение возможностей предприятия. Недорогие исследования рынка. Телефонные опросы и письменные анкеты. Маркетинговый тест. Дискуссионные группы. Как использовать позицию в плане по маркетингу. Анализ рыночных возможностей.

курсовая работа , добавлен 16.03.2003


Сущность планирования производственной и маркетинговой деятельности предприятии. Оценка рыночных возможностей АО "Электроаппарат" путем проведения SWOT-анализа внешней и внутренней среды фирмы. Принципы планирования сбытовой деятельности организации.

курсовая работа , добавлен 09.01.2012


Особенности и основные этапы планирования маркетинга - исследования рыночных возможностей фирмы, максимально эффективного распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Факторы микро- и макросреды. STEP/PEST, ETOM, SWOT-анализ.

контрольная работа , добавлен 15.04.2011

Анализ рыночных возможностей фирмы является одной из начальных и, согласно этому, особенно важной стадией установления рыночных возможностей фирмы. Каждая фирма должна реально оценить свои имеющиеся воз ности и новые, которые открываются на рынке. Это особенно значимо, поскольку ни одна из действующих на рынке структур не может постоянно полагаться на достигнутое место на рынке, ведь, вполне понятно, что продолжительность ь жизни услуги или товара незначительна. Каждая компания или фирма должна реально оценить свои потенциальные возможности, в частности, сильные и слабые стороны своей деятельності.

Анализ рыночных возможностей. Фирн предполагает учет следующих составляющих:

o систему маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

o оценку маркетинговой среды;

o анализ рынков индивидуальных потребителей;

o анализ рынка предприятия

Анализ рыночных возможностей фирмы включает детальное изучение;

1) социально-политического состояния среды;

2) правительственных ограничений на торговлю;

3) статистики рынков страны;

4) конкуренции на существующем рынке;

5) особенностей поведения потребителей;

6) эффективности средств стимулирования сбыта;

7) особенностей условий продвижения и сбыта;

8) стандартизации и требований качества

Процесс теоретического обоснования оценки рыночных возможностей фирмы проходит через ряд этапов

Этап первый - отбор конкретных целей из совокупности целей (получение прибыли, достижение уровня сбыта (выручки), завоевания географического рынка)

Этап второй - обоснование качества собственных ресурсов (финансовый капитал, возможности технологического"ноу-хау", маркетинговой новизны)

Этап третий - сравнение возможностей с выбранным механизмом освоения рынка сбыта

Этап четвертый - выяснение возможностей системы товародвижения и торговой сети

Расширение границ рынка предполагает изучение демографических рынков-частности для различных возрастных групп населения (возможно детского и молодежного возраста и т.д.), обзор рынка организаций - с возможностью увеличе ния им реализации и географических рынков - рынков различных территорий и держа.

Выяснение и оценка рыночных возможностей порождает массу идей, среди которых нужно выбрать лучшую и наиболее реальную. Это предполагает применение статистических методов оценки различных идей

. Маркетинговая возможность фирмы - это прерогативных направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Прежде всего, необходимо оценить насколько маркетинговая возможность фирмы соответствует целям и ресурсам фирмы. Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и возможности рынка (таблица 103.3).

Оценку рыночных возможностей фирмы осуществляют по системе показателей, которая делится на две группы. Это позволяет объективно оценить процесс рыночной стратегии фирмы в конкурентной борьбе

К показателям первой группе относят:

o долю фирмы по продаже товаров и услуг на рынке;

o динамику (темпы роста, прироста) объемов выручки по годам или другими периодами времени;

o степень удовлетворения потребителей (структура положительных, отрицательных и неопределенных отзывов по использованию)

К показателям второй группы относят:

o объемы прибыли и ее динамика;

o норму прибыли;

o уровень производительности труда

. Таблица 103. Рыночные возможности предприятия

Производство	Сбыт	Менеджмент	Маркетинг	Финансы
Объемы производства, структура, темпы роста	Транспортировка продукции	Организация и система управления	Исследование рынка, каналов сбыта	Финансовая стабильность
Технологический уровень	Хранение товарных запасов	Персонал (количество, профессионализм, текучесть кадров)	Нововведения	Платежеспособность
Гибкость производственных линий	Оборот товарных запасов	Производительность менеджмента	Ценообразование	Доходность
Ассортимент (степень обновления, ширина, глубина)	Наличие и емкость складов	Фирменная культура		Займы, собственные средства
Обеспеченность оборудования	Возможность расфасовки и упаковки		Коммуникационные связи	Анализ возможностей предприятия (по продукту, за рынками, за потребителями)
Резервы мощности	Продажа товаров (по отдельным товарам, сегментам, потребителями и т.д.)		Маркетинговый бюджет
			Планы маркетинга и их выполнение
Инфраструктура

В совокупности все эти показатели определяют конкурентные преимущества этой структуры. Основным показателем, характеризующим рыночную позицию предприятия, является его доля на рынке. Этот показатель определяется отношу енням объема реализации товаров к общему объему продаж товаров на определенном сегменте рынка. После определения перечисленных показателей целесообразно выяснить, какими возможностями следует воспользоваться для получения положительных результатов, способствующих завоеванию прочных позиций на рынкенку.

Определение конкурентоспособности фирмы осуществляют по комплексу методов, к которым относят:

o метод сравнительных преимуществ;

o метод теории равновесия;

o метод теории эффективной конкуренции;

o метод теории качества товаров и услуг;

o метод комбинирования матриц

Суть метода сравнительных преимуществ заключается в том, что фирмы применяют его по поводу производства тех товаров на экспорт, которые являются самыми дешевыми

При применении метода теории равновесия фирмы получают преимущества, учитывая сравнения групп показателей, характеризующих показатели относительной стоимости основных факторов производства (ставки банк ковских кредитов, относительная стоимость закупленного оборудования), и которые в конечном итоге ниже.

В основу метода теории эффективной конкуренции возложена разработка системы таких показателей, значение которых позволяет фирме находиться на высоком уровне в условиях конкуренции на рынке (уровень рентабельности те, окупаемость капиталовложений и т.д..

Суть метода теории качества товаров заключается в применении параметров, характеризующих систему потребительских качеств товаров и услуг (экономические, организационные, технологические)

Для обобщающей оценки позиции предприятия на фоне конкурентов или лидеров рынка, что послужит основой разработки соответствующих стратегий и программ, может быть использован метод ключевых (критических) ч факторов успеха, то есть существенные ресурсы и умения, которые создают конкурентные преимущество предприятий на рынке и могут быть решающими в достижении ими успеха в будущем. Для этого может быть приме вана методика, сформированная в рамках программы PIMS (Profil Impact of Market Strategies), которой выделяется 37 факторов, влияющих на рентабельность предприятийа.

По. Котлер для оценки конкуренционной преимущества целесообразно использовать таких 12 ключевых факторов:

o доля в рынке;

o темп роста объема продаж;

o качество продукции;

o репутация марки;

o сеть дистрибуции;

o эффективность коммуникаций;

o использования производственных мощностей;

o эффективность производства;

o себестоимость единицы продукции;

o источники поставок сырья;

o расходы на исследования и развитие;

o управленческий персонал

Сравнивая средства собственной фирмы со средствами конкурентов по указанным факторами (рис. 105), можно оценить позицию собственной фирмы на рынке на фоне конкурентов, используя, так называемый, профиль конкуренция нцийностті.

Рис 105 -. Профиль конкурентности фирмы (на основании )

Суть метода комбинирования матриц заключается в применении математических матриц, где есть постоянные и переменные величины. Все перечисленные методы дают возможность консалтинг-фирме и службе маркетинга объективно в оценить и определить фирмы-производителя на рынке товаров и послег.

В практике маркетинга достаточного распространение получил еще один способ оценки позиций фирмы на рынке, что позволяет принять решение о выборе одной из возможных стратегий ее деятельности:

o стратегии атаки при благоприятной позиции (С,);

o стратегии обороны при средней, неопределенной позиции (С2);

o стратегии отступления при неблагоприятной позиции (С). Такой способ получил название стратегической матрицы

Стратегическая матрица - это пространственная модель, отражающая позицию фирмы на рынке в зависимости от комбинации двух факторов. В данном случае они характеризуют рыночную ситуацию и собственные возможности фирмы. Д. Для каждого фактора определяется многомерная средняя, ??которая дает интегрированную характеристику факторку.

Ситуацию на рынке можно охарактеризовать темпам роста общего объема продаж товаров на рынке, товарных запасов, колебаниями цен, показателям интенсивности конкуренции, а также емкостью рынка средней нормой прибыли и т д. Собственные возможности фирмы или ее конкурентоспособность можно отразить долей, которую занимает фирма на рынке, конкурентоспособностью товара, кредитно-финансовым потенций. Алом фирмы, эффективностью товародвижения, квалификацией маркетинговой службы, имиджем фирмы и т.п.. Отмечено набор факторов не является статичным и может меняться в зависимости от типа рынка, вида товара, имеющегося ости информации и других факторов. Вместо расчета многомерной средней может применяться стратегические индексы, которые определяют по формулелою:

где. В - средний балл (стратегический индекс) и-й совокупности факторов;. ВИ - балл, присвоенный экспертным путем каждому фактору в зависимости от его величины или силы действия; IV и-ранг или вес каждого фактора зал зависимо от его значимости и роли в комплексе факторов (определяется экспертами.

На рисунке 106 приведен алгоритм стратегической маркетинговой матрицы. В представленной системе координат на оси ординат размещают стратегический индекс рыночной ситуации (А) на оси абсцисс стратегический инд. Кодекс собственных возможностей (конкурентоспособность) фирмы (В). При этом количественные оценки можно заменить качественными, в частности рангами. Например, хороший, высокий (рант 1), плохой, низкий (ранг 2). По комбинации семьей факторов определяют квадрант, в который попадает данная фирма, является основанием для принятия решения о поведении на рынке (С). В соответствии с этим может быть применена одна из следующих стратегийтегій:

o стратегия атаки (С,), в случаях, когда фирма занимает сильную позицию;

o стратегия обороны (С2), когда позиция фирмы оценивается как средняя;

o стратегия отступления (С3), когда позиция фирмы явно не выгодна и слабая. Определены стратегические индексы рыночной ситуации и собственных возможностей (конкурентоспособности) фирмы служат основой для определения рейтинге позиции фирмы. Его определяют по средней геометрическойю:

Рис 106 -. Алгоритм стратегической маркетинговой матрицы

где 0-А ситуация на рынке;

0-В собственные возможности (конкурентоспособность) фирмы

Сводная оценка позиции фирмы на рынке приведена в таблице 104

Заметим, что на практике довольно часто вместо интегрированных стратегических индексов применяют только два фактора, которые наиболее полно характеризуют ситуацию на рынке и возможности фирмы. Такими факторами е идповидно является темп роста продаж и доля на рынке данной фирмы не менее, и такой подход требует определенных расчетов и информации. Особенно отметим, что практически очень сложно получить данные об объемах о дажу на рынке и долю фирмы. В таких случаях применяют определенные относительные показатели, а информацию получают на основании экспертных. Оценитеінок.

Таблица 104 -. Оценка позиции фирмы на рынке

Определение и детальный анализ всех перечисленных параметров с применением комплекса методов позволит фирме объективно оценить собственные возможности (преимущества и недостатки) в сложном, иногда жестоком и жесткой среде конкуренции на рынке товаров и после.

Ни одна фирма не сможет эффективно работать, если она реально не оценит ситуацию на рынке. Любое долговременное или кратковременное маркетинговое решение, которое принимается фирмой, может базироваться только на б базе конъюнктурных. Оценитек.

Только после этого специалисты фирмы начинают проектировать рыночную стратегию и товарно-сбытовую тактику обновления или захвата рынка

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка местности» - оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

1. Составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

2. По каждому параметру определяется, что является возможностью, а что - угрозой для предприятия;

3. Из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

Рассмотрим пример.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия и т.п.)

2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

6. Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

7. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

10. И, наконец,международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

Далее, как и в первом случае, заполняется таблица (таблица 2): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. В таблице приводятся примеры, которые помогают разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.

Таблица 2. Определение рыночных возможностей и угроз

После заполнения таблицы 2, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предприятие?». Выбираются те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз заносятся в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 2).

1.2 Методы определения рыночных возможностей

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения, возможностей.

Методика SWOT-анализа исключительно эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации на предприятии. Технология работы с материалом, полученным в ходе SWOT-анализа, исключительно проста.

Это исключительно универсальный метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в кадровой работе, при принятии управленческих решений. Кроме того, применение технологии SWOT-анализа маркетинговой службой при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом исключительно важна максимальная степень детализации каждого из квадрантов SWOT-анализа.

Руководителю любого уровня в организации методика SWOT-анализа прекрасное подспорье в практической деятельности, позволяющее систематизировать проблемные ситуации, лучше осознать структуру ресурсов, на которые следует опираться в совершенствовании деятельности и развитии организации.

Рис.1 - Последовательность проведения SWOT-анализа

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

1.Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии?

2.Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства?

3. Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

4.Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, таблица 1, так называемой «матрицы SWOT-анализа».

Таблица 1 - Матрица SWOT-анализа

В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Первый шаг SWOT-анализа - оценка ваших собственных сил. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка местности» - оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться. Третий шаг сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется матрица SWOT, таблица 2. Слева выделяются два раздела: сильные и слабые стороны, в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела: возможности и угрозы, в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» - сила и возможности; «СИУ» - сила и угрозы; «СЛВ» - слабость и возможность; «СЛУ» - слабость и угрозы. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Таблица 2 - Матрица SWOT

После проведения SWOT-анализа мы более четко представляем себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт является основой управленческой стоимости любой компании.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

Рыночные возможности - это «возможности маркетинга и сбыта, требования к целенаправленной деятельности маркетинга или сбыта, которые характеризуются общей благоприятной комбинацией внешних условий и приемлемой вероятностью успеха»...

Определение рыночных возможностей предприятия

Для определения рыночных возможностей характерны следующие принципы: -ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок...

Определение рыночных возможностей предприятия

В настоящее время конкуренция на рынке усиливается, т.к. на рынке появляется много аналогичных товаров, которые потребители оценивают не только с точки зрения своей платежеспособности, но и по степени удовлетворения своих потребностей...

Определение рыночных возможностей предприятия

1.Теоретические аспекты определения рыночных возможностей предприятия 1...

Определение рыночных возможностей предприятия

Основы менеджмента и маркетинга

Никакое предприятие не может целиком полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как свидетельствуют исследования американских ученых, большая часть нынешних продаж и прибылей фирм приходится на товары, которых они, скажем пять лет назад...

Оценка конкурентоспособности и разработка стратегического планирования на примере кухонного комбайна

Рыночные возможности -- это “возможности маркетинга и сбыта, требования к целенаправленной деятельности маркетинга или сбыта, которые характеризуются общей благоприятной комбинацией внешних условий и приемлемой вероятностью успеха”...

Разработка комплекса маркетинга фирмы

Разработка плана маркетинга для предприятия на рынке ландшафтного дизайна

По выражению Т.И Глушаковой, ситуационный анализ - это: "сердце" логического обоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать свои решения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи...

Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары...

Разработка системы маркетинга на предприятии на примере ОАО "Коркинский хлебокомбинат"

Матрица Ансоффа Старый рынок Новый рынок Старый товар 1 2 Новый товар 3 4 1. стратегия совершенствования деятельности. Совершенствование деятельности - это стратегия для большинства компаний...

Этапы управления маркетингом

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может полагаться на свои нынешние товары и рынки. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных...