Министерство образования Российской Федерации
ПОМОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. ЛОМОНОСОВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА
ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ
Тема: «Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы «CD-land»)»
Архангельск
Введение
1. Информационное обеспечение маркетинговых решений
1.1 Маркетинговая информация
1.2 Сущность маркетинговых исследований
1.3 Цели и задачи маркетинговых исследований
1.4 Классификация маркетинговых исследований
2. Процесс проведения маркетинговых исследований
2.1 Подготовка плана
2.2 Этапы разработки маркетингового исследования
3. Методы получения и обработки маркетинговой информации
3.1 Первичные данные
3.2 Вторичные данные
3.3 Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования
4. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land»
4.1 Разработка проекта исследований
4.2 Результаты анкетирования
4.3 Конкурентный анализ
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Теоретико-методологические и практические аспекты маркетинговых исследований, а также процесс и методы их осуществления находятся в центре внимания ведущих отечественных и зарубежных экономистов.
Значение маркетинговых исследований трудно переоценить, так как они позволяют правильно выбрать рынок, эффективнее разработать товар и продвинуть (позиционировать) его на рынок, спланировать сбыт, определить поведение потребителей, предсказать реакцию конкурентов.
К сожалению, опыт российских предприятий в проведении маркетинговых исследований незначителен. Дело в том, что подавляющее большинство предприятий, либо еще не поняли необходимости проведения маркетинговых исследований, либо не имеют достаточных средств для их проведения. Вот почему данная тема является весьма актуальной.
Целью настоящего дипломного проекта является проведение маркетингового исследования и оценка его значения для деятельности предприятия.
Задачи:
1. охарактеризовать информационное обеспечение маркетинговых исследований;
2. дать понятие маркетинговой информации;
3. раскрыть понятие маркетинговых исследований;
4. проанализировать цели и задачи маркетинговых исследований;
5. описать классификацию форм проведения маркетинговых исследований;
6. рассмотреть процесс маркетинговых исследований;
7. изучить подготовку и разработку плана маркетингового исследования;
8. раскрыть этапы разработки маркетингового исследования;
9. исследовать методы получения и обработки маркетинговой информации;
10. изучить первичные исследования;
11. описать вторичные исследования;
12. рассмотреть обработку данных, полученных в процессе маркетинговых исследований;
13. провести маркетинговое исследование покупателей фирмы «CD-Land»;
14. проанализировать конкурентов;
Объект исследования - деятельность изучаемого предприятия.
Предмет исследования – посетители магазина «CD-Land»., предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.
Основная литература по данной теме, используемая в работе: Голубков Е.П. Основы маркетинга, Котлер Ф. Основы маркетинга, Багиев Г.Л. Маркетинг. Также использовались труды Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования, Н. Малхотра «Маркетинговые исследования», а также журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования» и другие.
Данный дипломный проект состоит из введения, 4 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1. Информационное обеспечение маркетинговых решений
Маркетинговые исследования структурно включают в себя два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.
Проведение маркетинговых исследований напрямую связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.
Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.
1.1 Маркетинговая информация
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.
В ХIХ веке большинство фирм были небольшими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся всё более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам всё труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то, что продавцам требуется всё больше маркетинговой информации, её хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).
Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.
Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструмента предпринимательства.
В период становления промышленного производства формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.
В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.
Изложенное показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное - как стратегическое, так и оперативное - планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.
1.2 Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.
Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.
В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов.
Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "информационная или осведомительная, разведывательная системы".
Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие "исследование рынка" имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия "Marketing Research" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.
Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.
Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.
X. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой стороны, уже понятия "исследование рынка". Он установил разграничение между этими понятиями. Маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" шире, чем понятие "исследование рынка", так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т.е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.
Однако, введя разграничение в понятия "маркетинговое исследование", "исследование сбыта" и "исследование рынка", Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.
Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются многие ученые и специалисты. Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга Н.Р. Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка.
И.С. Weis ввел понятие "исследование мотивов". Он исходил из того, что исследование рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и/или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.
Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.
В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды. Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.
1.3 Цели и задачи маркетинговых исследований
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований.
Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.
Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие:
1) обеспечивать работу руководства предприятия;
2) заблаговременно оценивать шансы и риск;
3) содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;
4) способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.
При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:
1) фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;
2) фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;
3) фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;
4) фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;
5) фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.
1.4 Классификация форм проведения маркетинговых исследований
На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.
1) По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.
2) По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.
3) По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.
4) По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.
5) По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.
6) По способу получения данных и информации - первичные, полевые, и вторичные, кабинетные маркетинговые исследования.
Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.
2. Процесс проведения маркетингового исследования
Как отмечалось ранее, употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование сбыта". В ряде случаев они понимаются как синонимы, однако большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что если исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.
Однако в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, что, конечно, очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятия. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
2.1 Подготовка плана маркетингового исследования
Началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована - например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.
Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.
Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовки информации. Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования.
Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.
Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем с использованием компьютерных технологий. Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования не должно рассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а должно связываться с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.
Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.
Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.
Разработка дизайна обычно требует:
· наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
· связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
· обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;
· выбора и описания методов для достижения целей исследования;
· разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
· планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;
· определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;
· подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.
В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.
Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии. Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:
· Какие данные необходимы для создания требуемой информации?
· Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или извнешних источников?
· Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получениеданных за счет первичной информации?
· Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?
· Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?
· Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?
· Каковы выборка исследования, размер панели?
· Какие методы анализа полученных данных будут применяться?
· Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?
· Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?
2.2 Этапы разработки маркетингового исследования
Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.
Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом - исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок, выясняются следующие вопросы:
· Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?
· Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?
· Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?
· Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?
· Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?
· Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?
Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:
· Какая, в каком количестве, и какого качества потребуется информация?
· Какие источники информации имеются в распоряжении?
· Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям?
· Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?
· На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?
После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, а исследование должно остаться анонимным.
При обосновании привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно: еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования; установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований; обсудить постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решать институт; составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке исполнения работ.
Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений.
Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:
· продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;
· определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);
· система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;
· потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;
· характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;
· система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;
· конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.
Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.
На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.
Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.
Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.
Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций.
При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономической и народнохозяйственной), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях могут понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные сравниваются между собой.
Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних исследовательских организаций, но и на использование для исследований собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.
Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.
Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.
Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании обычно составляется в произвольной форме.
Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения. Презентация не заканчивается выступлениями, дискуссиями, заключениями. Обязательным является проведение дополнительных мероприятий, которые включают протоколирование участников, подготовку и рассылку благодарственных писем докладчикам и руководителям презентации, подготовку отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на презентацию и источников их покрытия.
3. Методы получения и обработки маркетинговой информации
Как отмечалось выше, по способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.
3.1 Первичные данные
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:
в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны - высокими затратами ресурсов и времени.
Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто используются частичные исследования. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.
В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)
При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса: подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса; разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования; обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.
Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.
Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.
Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.
Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.
Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.
Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.
При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.
При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.
Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.
При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
1) формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
2) анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
3) анкета не должна содержать лишних вопросов;
4) в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;
5) все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
6) анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;
7) в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;
8) трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:
1) Кого опрашивать?
2) Какое количество людей необходимо опросить?
3) Каким образом следует отбирать членов выборки?
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).
Основными областями применения наблюдения могут быть:
· поведение покупателей при покупке товаров;
· моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);
· физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
· поведение читателя;
· поведение покупателя;
· эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.
Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.
Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.
В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.
Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.
Основными особенностями этого вида исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условии, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
· по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);
· по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
· по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
· по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
· по объему тестирования (полный или частный тест продукта);
· по числу тестированных продуктов.
3.2 Вторичные исследования
Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.
По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
публикации национальных и международных официальных организаций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
ежегодники статистической информации;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).
Основными достоинствами вторичных исследований являются:
затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;
возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
3.3 Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.
Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.
Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.
Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.
Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.
Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.
4. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании « CD - Land ».
4.1 Разработка проекта исследований
Определение потребности в проведении МИ.
Проведение маркетингового исследования вызвано необходимостью изучения рынка потребителей магазина «CDLаnd», выявления постоянных покупателей, «колеблющихся» (тех, кто совершает покупки в магазине «CDLаnd» и где-либо еще), и непотребителей (те, кто пришёл в магазин посмотреть товар и не сделал покупок в этом году) построения их портрета, а также проведения анализа отношения клиентов к данному магазину.
Определение объекта, предмета, цели исследования.
Объектом маркетингового исследования является деятельность магазина «CDLаnd» в г. Онега, а предметом – посетители данного магазина, предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.
Цель работы состоит в изучении посетителей магазина «CDLаnd» и выявления их покупательских предпочтений.
Формулирование задач МИ.
Задачи:
Анализ поведения покупателей (изучение того, за каким товаром пришел посетитель в магазин «CDLаnd», что в результате приобрел или не приобрел в данном магазине, какого процентное соотношение вышедших из магазина клиентов с покупкой или без неё);
Анализ товарного ассортимента, т.е. того, какие компьютерные диски (игры, музыкальные, фильмы и пр.) покупают в магазине «CDLаnd», какие диски пользуются большим спросом);
Изучение отношения клиентов к работе магазина «CDLаnd» (оценка работы продавцов, широты ассортимента, цен, выкладки, местоположения магазина, атмосферы в магазине);
Определение ближайшего конкурентного окружения;
Изучения отношения покупателей к магазину «CDLаnd» (сильные стороны);
Изучения отношения покупателей к магазинам конкурентам (их сильные стороны);
- построение портрета потребителей по покупательским группам (потребители, непотребители, колеблющиеся покупатели) , предоставление их демографических (пол, возраст), социально-экономических (профессиональная принадлежность) характеристик;
Изучение информационных источников (откуда получают информацию потребители), рейтинги газет, смотрят ли покупатели местное телевидение.
Прогнозируемый результат.
В результате исследования будут проанализированы мотивы поведения покупателей и факторы их определяющие, изучено насколько совпадают ожидания покупателя перед тем, как он зашел в магазин «CDLаnd», с реальным результатом (с покупкой или без неё вышел из магазина клиент; что он не нашёл в магазине). Также исследование покажет, какие товары приобретаются в магазине «CDLаnd» в большем, а какие в меньшем объеме. Кроме того, полученная информация позволит понять, каких товаров не достает покупателям.
Кроме того, можно будет получить объективную оценку работы магазина «CDLаnd» со стороны покупателей. При этом будут даны не только оценки магазина, но и комментарии к ним (к каждой оценке будут даны объяснения со стороны покупателей, что будет подсчитано в процентном отношении). Оценка работы магазина «CDLаnd» будет проведена по следующим критериям: местоположение, обслуживание, широта ассортимента, выкладка, цены, атмосфера. Таким образом, будут выявлены «плюсы» и «минусы» в работе магазина «CDLаnd». Кроме того, будет получена информация и о том, почему покупатели совершили покупку именно в магазине «CDLаnd». А также, почему покупатели совершают покупки в магазинах конкурентах.
Полученная в ходе исследования информация позволит обрести более четкие представления о группах покупателей магазина «CDLаnd» (потребители, непотребители и колеблющиеся покупатели), их процентное соотношение. Это даст возможность более правильно выстраивать все рекламные и маркетинговые мероприятия компании и ориентироваться в работе, прежде всего, на колеблющихся покупателей (тех, кто посещает «CDLаnd» и другие магазины).
По результатам исследования будет также получена информация и по медиарынку (рейтинги газет, источники получения информации, отношение к местному каналу телевидения). Это даст возможность планировать рекламную кампанию четко, адресно, направленно на отдельные рыночные сегменты, представляющие наибольший интерес для магазина «CDLаnd» (колеблющиеся клиенты).
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Для проведения маркетингового исследования использовалась первичная информация , собранная в ходе полевых исследований с помощью стандартизированных вопросников.
Определение методов сбора необходимых данных.
В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж . Опрос проводился по методике exit pо ll (опрос покупателей на выходе из магазина «CDLаnd»).
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Объем выборки.
По данным администрации магазина «CDLаnd» ежедневно в магазине производят покупки в среднем 12 человек. За 1 год покупатели сделали в данной торговой точке 4291 покупку (по данным на 31 декабря 2008г). Однако многие клиенты магазина производят за год несколько покупок. В результате опроса был определено среднее количество покупок на одного покупателя. Для этого респондентам задавался вопрос: «Сколько раз в течение года Вы делали покупки в магазине «CDLаnd»?
Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год - 4,12.
Количество человек, посетивших магазин « CD L а nd » в течение года = количество покупок в магазине « CD L а nd » за год / Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год = 4291 / 4,12 = 1041 человек.
Определим объём выборки по формуле:
n
Δ – предельная ошибка выборки, принимаем – 5%;
N – объём генеральной совокупности, N = 1041 человек;
n – объём выборочной совокупности, человек.
N
= 281 человек
Объём выборки составил – 281 человек.
Выборочный план.
Тип используемой выборки - простой случайный отбор.
Разработка форм для сбора данных.
В ходе исследования были использованы специально разработанные вопросники со стандартизированным набором вопросов для выявления мнений респондентов. (Приложение 1).
Методы обработки полученной информации.
Данные опроса обрабатывались с помощью компьютерной программы SPSS (11 версия).
4.2 Результаты анкетирования
Соотношение купивших и не купивших товары в магазине «CDLаnd».
При опросе покупателей на выходе из магазина «CDLаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками.
Причины несовершения покупок.
При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%), либо просто приходили посмотреть на представленный ассортимент (25%).
На вопрос о том, за каким товаром Вы пришли в магазин «CDLаnd» сегодня, и чего не нашли, респонденты в основном отвечали: за дисками с фильмами (33,3%), за компьютерными играми (31,9%) и за музыкальными дисками (26,1%).
Товарный ассортимент.
Большинство покупателей вышли из магазина «CDLаnd» с компьютерными играми (26,3%).
Компьютерные игры.
Большинство респондентов, купивших компьютерные игры, предпочли приобрести экшены (шутеры) (38,1%), а также симуляторы (28,6%).
Отечественная музыка.
37,5% опрошенных, купивших в магазине «CDLаnd» музыкальные диски с отечественной музыкой, приобрели сборники в формате МР3, 25% - купили шансон и 25% - поп музыку.
Те респонденты, которые купили сборники в формате МР3, предпочли поп музыку и шансон (по 50%).
Зарубежная музыка.
Зарубежную музыку приобретали в основном на дисках в формате МР3 (75%). Из-за малого количества ответов закономерности по приоритетам в зарубежной музыке выявить не удалось.
Отечественные фильмы.
Среди отечественных фильмов респонденты предпочитали покупать мультфильмы (53,8%). Остальные ответы: мелодрамы, боевик, комедия, сборник фильмов, клипы, разное - по 7,7% каждый ответ.
Зарубежные фильмы.
Среди зарубежных фильмов опрошенные также отдали предпочтение мультфильмам (54,5%).
Носители информации и прочие товары.
46,7% респондентов в данной категории товаров, купили пустые диски для записи (СD-R,-RW, DVD-R,-RW).
Конкурентное окружение магазина «CDLаnd».
Большинство покупок посетителями магазина «CDLаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах.
Оценка работы магазина «CDLаnd» по ряду параметров.
Посетители магазина «CDLаnd» дали следующие оценки его работы.
потребителями.
Средние оценки по магазину «CDLаnd», данные колеблющимися.
Средние оценки по магазину «CDLаnd», данные непотребителями.
Работа продавцов.
Работа продавцов в данном магазине оценивается респондентами на 4,62 баллов.
| %-соотношение | Отрицательные отзывы | %-соотношение | |
| Рассказали, объяснили, показали | 50,0 | Иногда навязчивы | 1,2 |
| Устраивает, хорошо, нормально | 19,5 | Не нашли игру | 0,6 |
| Предложили помощь | 5,5 | Не сразу оказали помощь | 0,6 |
| Вежливые, культурные | 4,9 | Продавец сидит | 0,6 |
| Внимательные | 3,7 | ||
| Приятные | 2,4 | ||
| Затрудняюсь ответить | 2,4 | ||
| Быстро обслужили | 1,8 | ||
| Работают знакомые | 1,8 | ||
| Дали скидку | 1,2 | ||
| Хорошее отношение | 1,2 | ||
| Грамотные | 0,6 | ||
| 0,6 | |||
| Общительные | 0,6 | ||
| Приветливые | 0,6 | ||
| ИТОГО | 97,0 | ИТОГО | 3,0 |
Широта ассортимента.
Средняя оценка за широту ассортимента – 4,27 баллов.
| Положительные и нейтральные отзывы | %-соотношение | Отрицательные отзывы | %-соотношение |
| Устраивает, хорошо, нормально, широкий ассортимент | 45,9 | Нет выбора, маленький ассортимент | 18,9 |
| Нашли то, что нужно | 6,3 | Можно и больше | 11,9 |
| Много новинок | 1,3 | Не нашли того, что нужно | 7,5 |
| Больше, чем в других магазинах | 0,63 | Мало игр | 1,3 |
| Для молодёжи всё есть | 0,63 | Больше учебной литературы | 0,63 |
| Много игрушек | 0,63 | Жести мало | 0,63 |
| Не сужу по себе | 0,63 | Мало МР3 | 0,63 |
| Мало рэпа и клипов | 0,63 | ||
| Мало старых дисков | 0,63 | ||
| Не все новинки есть | 0,63 | ||
| Нет выбора мультфильмов | 0,63 | ||
| ИТОГО | 56,0 | ИТОГО | 44,0 |
Цены.
Средняя оценка работы магазина по критерию «Цены» составляет 4,71 балла.
Выкладка.
Выкладка была оценена респондентами на 4,82 балла.
| Положительные и нейтральные отзывы | %-соотношение | Отрицательные отзывы | %-соотношение |
| Удобно | 33,7 | Игры не выложены | 1,8 |
| Всё видно | 23,1 | Нет многого на витринах | 1,2 |
| Всё можно посмотреть, почитать | 13,6 | В разброс | 0,6 |
| Нормальная, хорошая, устраивает | 6,5 | Выложить МР3 | 0,6 |
| Доступно | 4,7 | Добавить компьютерные диски | 0,6 |
| Красиво | 2,4 | Неинтересная | 0,6 |
| Лучше, чем в других магазинах | 2,4 | Неудобно | 0,6 |
| Всё разложено по темам | 1,8 | Нет выбора | 0,6 |
| Как везде | 1,2 | Пустая витрина | 0,6 |
| Аккуратно | 0,6 | ||
| Всё на месте | 0,6 | ||
| Всё подписано | 0,6 | ||
| Можно всё найти | 0,6 | ||
| Не обратил внимания | 0,6 | ||
| Уютно | 0,6 | ||
| ИТОГО | 92,9 | ИТОГО | 7,1 |
Месторасположение магазина.
Средняя оценка месторасположения магазина – 4,37 баллов.
| Положительные и нейтральные отзывы | %-соотношение | Отрицательные отзывы | %-соотношение |
| Близко к дому, работе, по пути | 30,4 | Неудобное | 8,7 |
| Удобно | 17,4 | Далеко от дома | 6,8 |
| В центре | 4,3 | Не очень удобное | 6,2 |
| На машине удобно | 2,5 | Магазин не видно, трудно найти | 5,0 |
| Нормальное, устраивает | 2,5 | Не в центре, на отшибе | 5,0 |
| Мне всё равно | 1,9 | В подвале | 3,1 |
| Доступно | 0,6 | Не оживлённое место, мало народа | 2,5 |
| Кому надо, тот найдёт и придёт | 0,6 | Не очень хорошее | 0,6 |
| Многолюдное место | 0,6 | Отвратительное | 0,6 |
| Хорошо на случай войны | 0,6 | ||
| ИТОГО | 61,5 | ИТОГО | 38,5 |
Атмосфера в магазине.
Атмосфера магазина была оценена респондентами на 4,63 балла.
| Положительные и нейтральные отзывы | %-соотношение | Отрицательные отзывы | %-соотношение |
| Устраивает, хорошая, нормальная | 17,4 | Тесно, мало места, надо расшириться | 6,4 |
| Уютно, удобно | 12,8 | В подвале | 3,6 |
| Приятная | 12,2 | Надо больше товара, больше покупателей | 2,9 |
| Благоприятная | 7,6 | Плохой запах | 1,7 |
| Светло | 7,0 | Надо переехать | 1,2 |
| Доброжелательная, дружелюбная | 4,6 | Двери неудобно закрываются | 0,58 |
| Спокойная | 3,5 | Жарко | 0,58 |
| Тепло | 1,7 | Кисло, добавить прогресса | 0,58 |
| Тихо | 1,7 | Можно и получше | 0,58 |
| Чисто | 1,7 | Нужен ремонт | 0,58 |
| Весёлая | 1,2 | Чего-то не хватает | 0,58 |
| Затрудняюсь ответить | 1,2 | ||
| Всё на своих местах | 0,58 | ||
| Дышится легко | 0,58 | ||
| Как везде | 0,58 | ||
| Милая | 0,58 | ||
| Много фильмов | 0,58 | ||
| Молодёжная | 0,58 | ||
| Музыка играет | 0,58 | ||
| Нет постороннего запаха | 0,58 | ||
| Поддерживать такой же уровень | 0,58 | ||
| Привлекательно | 0,58 | ||
| Приятно пахнет | 0,58 | ||
| Располагает к покупке | 0,58 | ||
| Удачно | 0,58 | ||
| Удобное время работы | 0,58 | ||
| ИТОГО | 80,8 | ИТОГО | 19,2 |
Отношение покупателей к магазину «CDLаnd» (рис. 1).
Большинство посетителей делают покупки в магазине «CDLаnd» потому, что он расположен близко к дому, работе (по пути) (21%), там широкий ассортимент (19,4%) и покупатели нашли там то, что им было нужно (19,4%).
Причины покупки товаров у конкурентов.
«Космос».
На вопрос о том, почему вы совершаете покупки в магазине «Космос», жители г. Онега сказали: так как магазин расположен близко к дому, работе (38,7%), там широкий ассортимент дисков (21,3%) и так как нашли там то, что было нужно (18,7%).
«Дельта».
Респонденты совершают покупки дисков в магазине «Дельта» в основном потому, что он расположен близко к дому (38,9%) и там есть то, что было нужно (33,3%).
В других городах и населённых пунктах.
Респонденты, которые приобрели диски в других населённых пунктах, делали это по причинам того, что нашли там то, что нужно (30,4%), там широкий ассортимент (26,1%) и магазины расположены близко к дому (21,7%).
Источники информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.
Подавляющее большинство (87%) просматривают местные газеты.
Наиболее популярной местной газетой среди посетителей магазина «CDLаnd» является «Онега» (41,5%).
Популярность местного телевидения.
54,3% респондентов не смотрят местное телевидение на кабельном канале «Онега ТВ», 45,7% делают это.
Портреты потребителей.
Соотношение рыночных сегментов.
27,8% опрошенных покупателей являются постоянными клиентами магазина «CDLаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CDLаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CDLаnd» зашли только чтобы посмотреть товар.
По демографическому признаку.
Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CDLаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%).
Среди потребителей магазина «CDLаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).
Перекрестная табуляция.
Зависимость потребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.
Потребители магазина «CDLаnd» получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно, посредствам телевидения (28,4%), и в процессе общения с друзьями и знакомыми (25,4%).
Зависимость потребителей от читаемых ими газет.
11,1% потребителей магазина «CDLаnd» не просматривают местные газеты, 88,9% - напротив читают прессу.
Наиболее популярной местной газетой среди потребителей магазина «CDLаnd» является «Онега» (47,7%).
Зависимость потребителей от просмотра местного телевидения.
Большинство потребителей магазина «CDLаnd» смотрят местное телевидение (53,3%).
Портреты колеблющихся.
По демографическому признаку.
Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%).
По социально-экономическому признаку.
Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%).
Перекрестная табуляция.
Зависимость колеблющихся от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.
Колеблющиеся получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно в процессе общения с друзьями и знакомыми (38%), а также с помощью телевидения (27,9%).
Зависимость колеблющихся от читаемых ими местных газет.
Большинство колеблющихся (88,9%) просматривают местные газеты.
Наиболее популярной местной газетой среди колеблющихся является «Онега» (38,7%).
Зависимость колеблющихся от просмотра местного телевидения.
56,7% колеблющихся не смотрят местное телевидение, а 43,3% делают это.
Портреты непотребителей.
По демографическому признаку.
В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CDLаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше.
По социально-экономическому признаку.
Среди непотребителей магазина «CDLаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).
Перекрестная табуляция.
Зависимость непотребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.
Непотребители магазина «CDLаnd» получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно от друзей и знакомых (32,4%) и с помощью телевидения (24,3%).
Зависимость непотребителей от читаемых ими газет.
В основном непотребители магазина «CDLаnd» просматривают местные газеты (77,8%).
Наиболее популярной местной газетой среди непотребителей магазина «CDLаnd» является «Онега» (44,2%).
Зависимость непотребителей от просмотра местного телевидения.
Большинство непотребителей магазина «CDLаnd» не смотрят местное телевидение (59,3%).
Расчёт предельной ошибки выборки исследования.
В связи с малым количеством посетителей магазина «CDLаnd» не удалось опросить определённое по расчётам выборки количество респондентов. Было опрошено 162 человека.
Определим предельную ошибку выборки по формуле:
Δt ×
,
где t – коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95
σ² – дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия в выборочной совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25;
N – объём генеральной совокупности, N = 1063 человека;
n – объём выборочной совокупности, n = 162 человека.
Δ1,96
×
= 0,07 (7%).
Предельная ошибка выборки = 7,0%.
4.3 Конкурентный анализ
При проведении конкурентного анализа было использовано несколько параметров оценки: местоположение, цены, выкладка, обслуживание суммарная площадь помещения.
| Конкуренты | Местоположение | Цены(средняя цена) | DVD в дорогом издании | Выкладка | Суммарная Площадь в м2 |
|
| DVD пиратский | DVD (лицензионный регион) | |||||
| Космос | Отдел расположен на 2-м этаже торгового центра на центральной улице | 150 | 150 | 220-400 | Пустот нет, подписаны ценники,фильмы по темам, | 18 кв метров |
| Дельта | Находиться на рынке на 1м этаже, рядом разные отделы, на центральной улице | 130 | 150 | - | Ценников нет,диски в разнобой,диски лежат на полу в каробках | 4 кв метра |
| Каприз | В подвале, магазин находиться чуть в стороне от центральной улице, рядом с дисками продается детская одежда | 150 | - | - | Ценников нте диски в разнобой | 8 кв метров |
| СД -Land | Находиться на улице параллельно центральной, в подвале | 150 | 130-170 | 270-320 | Разбивка по темам все подписано, есть пустоты дыры | |
По результатам проведенного маркетингового исследования можно сделать следующие выводы:
-Спрос. При опросе покупателей на выходе из магазина «CDLаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками. Соответственно большинство (57,4%) ничего не приобрело в магазине. При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%). Товары, которых не оказалось в наличии: диски с фильмами (33,3%), компьютерные игры (31,9%) и музыкальные диски (26,1%).
- Планирование товарного ассортимента. При планировании закупок необходимо делать акцент на товарах, которые покупатели не нашли в магазине. Кроме того, рекомендуется провести АВС-анализ, выделив ассортиментные группы в соответствии с вкладом в обеспечение общего объема продаж фирмы (А-соответствующие большому вкладу в общий результат (50%)), В (среднему вкладу (30%)), С – небольшому (20%)). Исходя из опроса, самые покупаемые товары приведены в нижеуказанной таблице.
- Конкурентное окружение. Большинство покупок посетителями магазина «CDLаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах.
- Причины совершения покупок в конкурирующих магазинах.
Основными причинами, согласно которым покупатели совершают покупки в разных магазинах дисков, были названы: удачное местоположение, широкий ассортимент и то, что покупатели нашли в магазинах, что им было нужно.
- Оценки работы магазина « CD - Land ». Общая средняя оценка 4,57 балла. Ниже оценки по параметру «широта ассортимента» (4,27 балла). Выше – по выкладке (4,82 балла).
Средние оценки по магазину «CDLаnd» выглядят следующим образом.
При этом потребители поставили более высокие оценки работе магазина, чем непотребители (те, кто не совершал там покупок).
Средние оценки по магазину «CDLаnd», данные потребителями.
Средние оценки по магазину «CDLаnd», данные колеблющимися.
Средние оценки по магазину «CDLаnd», данные непотребителями.
- Источники информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр. Основными источниками, откуда покупатели получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также телевидение (26,9%) и Интернет (16%). Причем 45,7% смотрят местное кабельное телевидение. Из газет получают информацию только 5% респондентов, именно поэтому размещение там рекламы нецелесообразно. Наиболее эффективным каналом информации в данном случае выступает телевидение.
- Сегментация. 27,8% опрошенных покупателей являются постоянными клиентами магазина «CDLаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CDLаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CDLаnd» зашли только чтобы посмотреть товар.
- Потребители. По демографическому признаку . Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CDLаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%). Среди потребителей магазина «CDLаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).
- Непотребители. По демографическому признаку. В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CDLаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше. По социально-экономическому признаку. Среди непотребителей магазина «CDLаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).
- Колеблющиеся. По демографическому признаку. Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%). По социально-экономическому признаку. Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%).
Заключение
Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российские фирмы в своей деятельности мало применяют маркетинговые исследования. К тому же в России не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли ввиду лучшей организации их производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
На основе проведённого маркетингового исследования фирмы «CD-Land» были сделаны следующие выводы:
При планировании товарного ассортимента необходимо в большем объеме представлять диски с фильмами, компьютерные игры и музыкальные диски. При этом важно и проведение функционально - стоимостного (АВС - анализа).
В первую очередь необходимо решить проблему ассортимента, так как, оценивая магазин, покупатели поставили самые низкие оценки именно по этому параметру;
Разрабатывая программу продвижения целесообразно размещение рекламы на телевидении, так как именно этот канал является одним из основных источников получения информации;
Проведенная сегментация свидетельствует, что при разработке стратегии развития предприятия целесообразно сосредоточить маркетинговую работу на «колеблющихся» клиентах, т.е. тех, кто посещает «CD-Land» и другие магазины. Приведенный портрет по полу, возрасту, социальной принадлежности данной категории клиентов позволит четко и адресно планировать рекламную кампанию.
Проведение таких маркетинговых исследований дает фирме представления о требованиях покупателей, об их приоритетах в выборе магазина и о возможности (или невозможности) повышать или понижать цены. Таким образом, фирма динамически отслеживает любые изменения в потребностях покупателей, что дает ей возможность удерживать своих клиентов и завоевывать новых. В свою очередь, это дает ей благоприятную почву для дальнейшего экономического роста и процветания.
Список использованной литературы
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб:Питер, 2004 – 265 с.
2. Афанасьев М.И. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995. – 112 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. – 718 с.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
8. Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. – Ростов-на-Дону, М.: Гардарика, 1996.- 120 с.
9. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. – Минск: Издательство Гревцова, 2008. – 397 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ, 2001. – 272 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 702 с.
12. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ, 1994. – 181 с.
13. Крицкая В.В. Маркетинг: сегментирование и изучение потребности. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 31 с.
14. Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. – М.: ЦЕНТР, 1998. – 189 с.
15. Крэнделл, Рик. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 496 с.
16. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования, Спб: Питер, 2005 – 176 с.
17. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
18. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Алексунина В.А. – М.: Дашков и К, 2002. – 614 с.
19. Маркетинг. Эванс Д. – М.: Сирин, 2001. – 308 с.
20. Маркетинг: конспект лекций в схемах / Ред. Водопьянов В.П. – М.: ПРИОР, 2001. – 208 с.
21. Менеджмент и маркетинг / Под ред. Жичкина А.М. – М.: Европейский центр по качеству, 2002. – 180 с.
22. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 192 с.
23. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. – М: Вильмс, 2003, - 952 с.
24. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304 с.
25. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг / Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 240 с.
26. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии // Маркетинг. – 2002. - №1. – с.80-85.
27. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практические рекомендации, методические основы, порядок проведения. – М.: Ось-89, 1998. – 80с.
28. Пилипенко Н.Н. Основы маркетинга. – М.: Маркетинг, 2002. – 180с.
29. Попова Ю.Ф. Маркетинг на российских предприятиях: стратегия, организация, развитие. – Сыктывкар, 1998. – 48 с.
30. Секерин В. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях // Маркетинг. – 2001. - №6. – с.40-49.
31. Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.
32. Соловьёв Б.А. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 336с.
33. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. – 416 с.
34. Удавеченко М.С. Эффективный маркетинг – ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №3. –с.124-129.
35. Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: ЭКМОС, 2002. – 320 с.
36. Хлусов В.П. Основы маркетинга. – М.: ПРИОР, 1999. – 160 с.
37. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: «Питер», 2000. – 752 с.
Приложение
Анкета
1. Приобрели ли Вы какие-либо товары в магазине « CD Land » сегодня ?
1) Да→Интервьюер! Переход к вопросу 3
2. За каким товаром приходили и чего не нашли?
Интервьюер! После ответа перейти к вопросу 4.
3. Что Вы купили? (Если респондент покупал компьютерные игры, заполнить только первую графу, если и компьютерные и музыкальные диски, то первые 2 графы и т.д. Если Вы не знаете, куда отнести товары, запишите название товара в категорию «другое». Обязательно уточнить в каком формате музыка CD или MP 3 формат. В графе МР3 указывать жанр: поп, рок, джаз и т.д.)
| Компьютерные | Музыкальные | Фильмы | ||
| ИГРЫ | Отечественная музыка | Зарубежная музыка | Отечественные | Зарубежные |
| 1) Экшены, шутеры (стрелялки) | формате МР3 (укажите что)____________ | 1) Сборник различной музыки в формате МР3 (укажите что)_________ | 1) Мелодрамы, драмы | 1) Мелодрамы, драмы |
| 2) Стратегии | 2) Поп музыка CD | 2) Поп музыка CD | 2) Боевики | 2) Боевики |
| 3) РПГ | 3) Классика CD | 3) Классика CD | 3) Триллеры, ужасы | 3) Триллеры, ужасы |
| 4) Квесты | 4) Джаз, блюз, авангард CD | 4) Джаз, блюз, авангард CD | 4) Комедии | 4) Комедии |
| 5) Симуляторы | 5) Рэп, R,n,В CD | 5) Рэп, R,n,В CD | 5) Мультфильмы | 5) Мультфильмы |
| 6) Другое (укажите что)__________ | 6) Нaus (клубная музыка) CD | 6) Нaus(клубная музыка) CD | 6) Клипы | 6) Клипы |
| 7) Шансон CD | 7) Рок музыка CD | 7) Разное (обучающие фильмы: йога, аэробика, танец живота, военная тематика, юмор, типа «Камеди клаб», Задорного) | 7) Разное (типа «Шокирующая Азия») | |
8) Барды, шлягеры CD |
8) Другое (укажите что)________ | 8) Другое (укажите что)__________ | 8) Эротика | |
| 9) Детская музыка, сказки CD | 9) Другое (укажите что) ________________ |
|||
| 10) Рок музыка CD | ||||
| 11) Другое (укажите что)____________ | ||||
4. В каких магазинах Вы обычно покупаете диски? (Интервьюер! Если диски приобретаются в магазине « CDLand» и, например, в ТЦ «Космос» отметить оба магазина.)
1) «CDLand» 4) Магазин «Реал» 7) Другое (укажите где)___
2) ТЦ «Космос», ИП Росков 5) Магазин «Каприз» ________________
3) «Дельта» (рынок) 6) ТЦ «Орбита» ___________________
5. Почему Вы совершаете покупки именно в этих магазинах? Интервьюер! Если покупки совершались в нескольких магазинах, то отметить галочкой варианты ответов по каждому из магазинов. Если покупки совершались только в одном магазине, то отмечать варианты ответов применительно к одному магазину. Зачитать все варианты ответов.
6. Как бы Вы оценили работу магазина « CD Land » по 5- бальной системе по следующим критериям (Поставьте 1 балл – если оценивайте «очень плохо», 2 балла – «плохо», 3 балла – «удовлетворительно», 4 балла – «хорошо», 5 баллов – «отлично»). Дайте комментариям к оценкам. В графе «комментарии к оценкам» обязательно поставьте объяснение, почему поставлена та или иная оценка.
7. Сколько раз в течение года Вы делали покупки в магазине « CD Land »? (Вариант ответа «не помню» не писать . Необходимо вытянуть информацию, хотя бы приблизительное число раз).
8. Из каких источников Вы получаете информацию о новинках кино, музыки, компьютерных игр?
2) Радио 5) Интернет _____________________
3) Газеты 6) От друзей, знакомых
9. Какие газеты из МЕСТНОЙ ПРЕССЫ Вы просматривайте?
1) «Онежская звезда» 6) «Волна»
2) «О нашем» 7) АИФ (приложение архангельское)
3) «Онега» 8) «Губерния»
4) «Правда Севера» 9) Другое (укажите что)_____________________
5) «Архангельск»
10. Смотрите ли Вы местное телевидение на кабельном канале Онега Т V ?
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ.
11. Пол 1. М 2. Ж
12. Ваш возраст
1) до 27 лет 2) от 28 -37 лет 3) от 38-47 лет 4) от 48-57 лет 5) Старше 58 лет.
13. Чем в настоящее время занимаетесь, и если работаете, то кем.
1) Работники в сфере промышленного производства 7) Студенты, учащиеся
2) Работники в сфере связи, транспорта, строительства 8) Домохозяйки
3) Работники культуры, науки, образования, здравоохранения 9) Пенсионеры, инвалиды
4) Военнослужащие, пожарные, милиция 10) Безработные
5) Работники в сфере госуправления 11) Другое (укажите)_________
6) Работники в сфере коммерции, торговли, услуг.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие и сущность маркетинговых исследований. Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы. Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена". Формирование плана маркетинга и рекламы с целью стимулирования сбыта.
курсовая работа , добавлен 05.04.2010
Особенности маркетинговых исследований потребителей в туризме. Анализ организации и процесса маркетинговых исследований потребителей на предприятии ООО "Подевюс". Совершенствование маркетинговых исследований услуг туристических фирм в сети Интернет.
дипломная работа , добавлен 21.11.2016
Классификация услуг в маркетинге. Анализ динамики рынка туристических услуг. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ТЧУП "Галар-Экспо" на основе проведенных маркетинговых исследований. Особенности услуг туристического предприятия.
курсовая работа , добавлен 11.05.2015
Маркетинговые подходы к продвижению туристических товаров и услуг. Особенности коммуникационной политики в продвижении товаров. Рекомендуемая система совершенствования продвижения туристических услуг на примере ООО "Вест Тревел" и оценка ее эффективности.
дипломная работа , добавлен 21.08.2012
Структура маркетинговых субъектов. Рыночное досье. Фирменное досье. Товарное досье и оценка конкурентоспособности. Ценообразование. Формирование спроса и стимулирования сбыта. Схема управления службой маркетинга.
курсовая работа , добавлен 17.12.2003
Роль и цели стимулирования сбыта в маркетинге. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия ОАО "Белаци". Разработка программы стимулирования сбыта шлифовальной шкурки и расчет ее эффективности. Характеристика рынков и их географическая структура.
курсовая работа , добавлен 21.12.2009
Место стимулирования сбыта в системе маркетинга. Планирование программ по стимулированию сбыта. Анализ мероприятий по стимулированию сбыта компании ООО "Евросеть-Ритейл". Анализ ситуации на рынке. Оценка результатов программы стимулирования сбыта.
курсовая работа , добавлен 07.10.2013
Значение и мотивация, стратегия и инструменты маркетинговых коммуникаций в условиях рынка. Реклама и ее роль в продвижении товара. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock.
курсовая работа , добавлен 17.09.2011
Отчет о проведенных маркетинговых исследованиях на тему: «Изменение реализационных цен и спроса на яблоки сорта Гольден Делишес в зависимости от каналов и времени реализации (с сентябрь по ноябрь 2010 года)
Таблица 1.- Изменение реализованных цен на яблоки сорта Гольден Делишес в зависимости от канала и времени реализации (за сентябрь 2010 года).
Проведенные мною исследования на оптовых рынках в П.г.т Первомайское и Симферополе показали, что реализационные цены на яблоки сорта Гольден Делишес имели значительные изменения.
Проведенный анализ говорит нам о том, что на рынке в П.г.т Первомайское цены значительно ниже, чем в г. Симферополе. Это обусловлено тем, что в Первомайском районе имеются сельскохозяйственные предприятия, которые обеспечивают рынок свежими яблоками, а так же имеются мелкие производители(частники). На таких предприятиях реализация фруктов производится по оптовым ценам, которые значительно ниже, чем на рынке.
Максимальная цена была замечена на оптовом Симферопольском рынке «Привоз».
Для установления окончательных результатов исследования необходимо найти маркетинговый диапазон цен на товар (МДЦ). Рассчитаем его по формуле:
МДЦ = Цmax – Цmin,
где Цmax – максимальная цена на свеклу на рынке;
Цmin – минимальная цена на виноград на рынке.
МДЦ1 = 2.00 – 6.00 =4.00 грн.
МЦП = Цmax – Ск,
где Ск – коммерческая (полная) себестоимость яблок сорта Гольден Делишес, которая в нашем случае равна 2.00 грн.
МЦП1 = 6.00– 2.00 = 4.00 грн.
МЦП2 = 7.00 – 2.00 = 6.00 грн.
В ходе проведенных мною исследований, я сделал следующие выводы: спрос на яблок сорта Гольден Делишес значительно не изменился. Цены изменяются в зависимости от качества продукции, внешнего вида и отдаленности рынка от предприятий, производящих и реализующих продукцию
Таблица 2.- Изменение реализованных цен на яблоки сорта Гольден Делишес в зависимости от канала и времени реализации (за октябрь 2010 года).
В октябре месяце исследования трех цен показали следующие результаты. Мы увидели что цены растут. Так в п.г.т. Первомайское минимальная цена составила 2-50 грн., чаще всего мы встречали яблоки по 5 грн., а максимальная – 7 грн. В г. Симферополь цены выше, они составляют: максимальная цена – 7 грн., чаще всего мы встречали – это 6 грн., минимальная цена – 3-50 грн. Изменение цен зависит от качества яблок. Чем выше цена, тем лучше яблоки. Так же смогли рассчитать маркетинговый диапазон цен на товар, который составил в п.г.т. Первомайское: 4-50 грн., в г. Симферополь: 3-50 грн.
Таблица 3.- Изменение реализованных цен на яблоки сорта Гольден Делишес в зависимости от канала и времени реализации (за ноябрь 2010 года).
Исходя из проведенного исследования двух рынков, можно сделать следующий вывод, что в ноябре цены на яблоки возросли незначительно и на данный момент составляют в п.г.т. Первомайское: минимальная цена – 2-50 грн., чаще всего встречающаяся – 5-20 грн., максимальная цена составила уже 7-10 грн. В г Симферополь цены возросли незначительно и составляют: минимальная – 3 грн, чаще всего встречающаяся – 5-50 грн, максимальная – 7-50 грн. Так же смогли рассчитать маркетинговый диапазон цен на товар, который составил в п.г.т. Первомайском — 4-60 грн, а в г Симферополь – 4-50 грн. Это значит, что очень широкий диапазон и рассчитан на разные сегменты. При общении с продавцами было определено маркетинговое ценовое поле товара на данных рынках. Для того, что бы рассчитать этот показатель, нам необходимо было узнать коммерческую или полную себестоимость реализации товара, так в п.г.т. Первомайском она составляет 4 грн., а в г Симферополь – 4-50 грн. Подставив эти данные в формулу получили следующие данные: в п.г.т. Первомайском – 3-10 грн., в г. Симферополь – 3 грн. Это значит, что продавец может изменять цену в большом диапазоне.
Отчет о проведении маркетинговых исследованиях
Экономический факультет. Кафедра менеджмента и маркетинга.
Отчет о проведении маркетинговых исследованиях на тему: «Изменение реализационных цен и спроса на товары в зависимости от каналов и времени реализации (сентябрь 2010 года)»
Методы исследования: наблюдение, опрос, анализ документов
Проверил доцент кафедры менеджмента и маркетинга.
Таблица 1. – Изменение цены на говядину на Центральном и Куйбышевском рынках (сентябрь 2010 года).
На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что цена на говядину на Центральном и Куйбышевском рынках зависит от свежести мяса, его чистоты, возраста коровы, содержания жира и костей в мясе, а также возможности выбора товара. Чем мясо свежее и содержит в себе меньше костей, тем цена на него выше. Цена на мясо молодого теленка также установлена больше, чем на мясо старой коровы.
Маркетинговый диапазон цен рассчитывается как разница между максимальной и минимальной реализационными ценами на товар. Таким образом, на Центральном рынке он составил 25,00 грн., а на Куйбышевском – 29,00 грн.
Используя метод опроса, я установила, что себестоимость говядины на рынках в среднем 30,00 грн. Отсюда следует, что маркетинговое ценовое поле на Центральном рынке составляет 27,00 грн., а на Куйбышевском – 30,00 грн.
Отчет по практике по маркетинговым исследованиям пример
Экономический факультет. Кафедра менеджмента и маркетинга.
Отчет о проведенных маркетинговых исследованиях на тему: «Изменение реализационных цен и спроса на апельсины в зависимости от каналов и времени реализации (сентябрь/октябрь 2010 года)».
Методы исследования: наблюдение, опрос, анализ документов
Проверил доцент кафедры менеджмента и маркетинга.
Таблица 1 — Изменение реализационных цен и спроса на апельсины в зависимости от каналов и времени реализации (сентябрь 2010 года)
Таблица 2 — Изменение реализационных цен и спроса на апельсины в зависимости от каналов и времени реализации (октябрь 2010 года)
Проведенные мною исследования на рынках пгт. Красногвардейское и «Центральном» г. Симферополя привели меня к выводу, что реализационные цены на апельсины в течение двух месяцев исследований имели незначительные колебания. Первые 1,5 недели месяца цены были довольно высокими, так как спрос на апельсины значительно превышал предложение. К середине сентября предложение на апельсины стало расти, но не значительно, в связи с этим цены стали постепенно снижаться.
Анализ цен говорит о том, минимальная цена была мною отмечена на рынке «Центральном». были низкого сорта, разных размеров, свежего вида, продажа их осуществлялась на выходе с рынка без соответствующих условий для продажи (прилавка), выбор отсутствовал. Такая цена была отмечена единожды и только на последней неделе исследования. Продавец объяснил такую цену сезонностью. Спрос на такой товар невелик, так как является менее привлекательным для покупателей.
Максимальная цена также была замечена на обоих рынках на первой неделе исследования. были высшего сорта, плоды крупные, не мягкие, имел свежий вид. Продажа происходила на рынке, за прилавком. Такая цена, по словам продавца, обусловлена тем, что сорт имеет большую ценность. Цена установлена частным предпринимателем. Оценка спроса на такой товар привела меня к выводу, что именно высший сорт является наиболее потребляемым среди населения.
Для установления окончательных результатов нашего исследования нам необходимо найти маркетинговый диапазон цен на товар (МДЦ). Рассчитаем его по формуле:
МДЦ = Цmax – Цmin,
где Цmax – максимальная цена на апельсины на рынке;
Цmin – минимальная цена на апельсины на рынке.
МДЦ1 = 14 — 12 =2 грн.
МЦП = Цmax – Ск,
где Ск – коммерческая (полная) себестоимость апельсинов, которая в нашем случае равна 9-00 грн.
МЦП1 = 14 –9= 5 грн.
МЦП2 = 13 – 9 = 6 грн.
Исходя из проведенных анализов можно сделать следующие выводы, что сравнивая цены по двум каналам времени реализации за сентябрь и октябрь очевидны, так как цена на товар увеличилась расчет уменьшения реализации апельсинов на рынках. На максимальную цену повлияли такие факторы как таможенный сбор, погодные условия и увеличение спроса на товар в связи с уменьшением ассортимента фруктов на рынке.
Так например, в пгт. Красногвардейское минимальная цена в сентябре составляла 11-00 грн., а уже в октябре – 12-00 грн.- это зависит от места продажи, т.к. имеют значение включенные в цену затраты. Максимальная цена в пгт. Красногвардейское в сентябре составила 14-00 грн. , аналогично и в октябре. Такие же изменения произошли и на Центральном рынке г.Симферополя.
При подведении итогов было также рассчитано маркетинговый диапазон цен (МДЦ), который составил в Красногвардейском 2-00грн,а на Центральном рынке 1-50 грн. Это говорит, что продавец может изменять цену в большом диапазоне и о том, что это средний уровень сегментации.
Отчет по практике маркетинговые исследования на тему — Изменение реализационных цен и спроса на товары в зависимости от каналов и времени реализации.
Экономический факультет. Кафедра менеджмента и маркетинга.
Отчет о проведенных маркетинговых исследованиях на тему: «Изменение реализационных цен и спроса на товары в зависимости от каналов и времени реализации (сентябрь 2010 года)»
Методы исследования: наблюдение, опрос, анализ документов.
Проверил доцент кафедры менеджмента и маркетинга.
Таблица 1- Название с указанием товара и канала его реализации (сентябрь 2010 года).
1.Цена исследуемого товара зависит от многих факторов. На цену непосредственно влияет внешний вид товара, его свежесть, яркая окраска, размер, конечно же его чистота. Так как оба канала реализации находятся в спальных районах, можем отметить одно из самых важных потребительских качеств как – близость к месту проживания.
2. Спрос на данный товар достаточно велик, так как виноград созревает именно в эту пору года. Этот факт влияет на потребителей, так как покупатель более менее уверен в натуральности данного продукта.
3. Исходя из данных представленных в таблице 1 можно сказать, что цены по двум каналам реализации абсолютно разные. Так в первом канале реализации максимальная цена ниже максимальной цены по второму каналу на 5 грн. и минимальная также на 5 грн. Такая разница в ценах обусловлена несколькими факторами, которые, в свою очередь, влияют на спрос и цену данного продукта, — это размер, свежесть, транспортные затраты, затраты труда и т. д
Подобные документы
Позиционирование товара: сущность, основания и стратегии для позиционирования. Маркетинговое исследование как система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем. Источники информации для маркетингового исследования.
контрольная работа, добавлен 11.10.2010
Маркетинговое понимание товара. Методы, этапы и программа исследования товаров конкурентов. Организация маркетингового исследования сотовых телефонов, их конкурентоспособность как товара. Анализ рынка сотовой связи, его позиционирование и сегментирование.
курсовая работа, добавлен 15.02.2009
Понятие, цели, задачи маркетингового исследования и методы его проведения. Характеристика и маркетинговое исследование товара на примере полиэтиленовой пленки. Определение конкурентоспособности данного товара и его позиционирование на современном рынке.
курсовая работа, добавлен 18.03.2015
Этапы жизненного цикла товара, рекламная стратегия фирмы на его различных этапах. Маркетинговое исследование компании ООО "Евросеть". Проведение анализа рынка и его потребностей. Формирование маркетингового инструментария. Анализ внешних сил маркетинга.
курсовая работа, добавлен 03.05.2015
Маркетинговое исследование рынка определенного товара и порядок его организации и проведения. Сегментирование и разработка вариантов позиционирования товара различными методами (наблюдение, эксперимент, опрос). Методы сбора первичной информации.
методичка, добавлен 04.12.2008
Общий обзор рынка холодильников с характеристикой всех этапов жизненного цикла этого товара. Основные цели и задачи маркетингового исследования, его тип и метод сбора информации, разработка анкеты для опроса случайно выбранных пятидесяти респондентов.
курсовая работа, добавлен 14.10.2012
Составление программы маркетингового исследования товара, цели, задачи, инструменты и методы исследования. Основные показатели, заложенные в основу сегментирования потребителей. Исследование конкурентоспособности товара, составление SWOT-анализа.
курсовая работа, добавлен 01.07.2011
Проведение маркетингового исследования, требования к нему, этапы и факторы, влияющие на эффективность. Концепция стратегических групп М. Портера. Конкурентоспособность товара. Анализ ценовой и сбытовой политики конкурентов. Жизненный цикл товара.
курсовая работа, добавлен 16.02.2015
Особенности проведения маркетингового исследования. Отбор источников информации, порядок ее сбора. Анализ информации, представление полученных результатов. Выявление причин снижения продаж, определение путей дальнейшего развития как цель исследования.
контрольная работа, добавлен 26.08.2012
Маркетинговые исследования рынка и их основные принципы. Виды методов сбора информации, порядок ведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования (маркетинговый анализ свадебных альбомов) центра свадебной фотографии "Арион".
Доброго времени суток, уважаемый читатель! Эта статья является наглядным примером проведения маркетингового исследования, о котором мы говорили в своей предыдущей статье. Ведь студенту всегда проще показать на примере, чем рассказывать сухую теорию. Мы решили, что данный материал будет весьма полезен для вас.
Маркетинговое исследование на тему: «Целесообразность открытия книжного магазина на территории г. N»
1. Цели исследования :
1.1 Определить предпочтения потенциальных покупателей.
1.2 Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
2. Задачи исследования:
2.1 Выбор методов для проведения исследования.
2.2 Сбор данных для анализа.
2.3 Проведение анализа типологий и мотиваций потребителей.
2.4. Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.
3. Гипотеза:
В связи с развитием современных информационных технологий, в настоящий момент большинство людей, которые читают различную литературу, всё меньше и меньше зависят от книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем будет ещё больше нарастать, мы выдвигаем гипотезу о том, что открытие нового книжного магазина на территории г. N - дело весьма рискованное, которое, скорее всего, не принесёт ожидаемых доходов.
К тому же из-за повышенного темпа современной жизни люди обладают всё меньшим количеством времени для чтения книг. В связи с этими предпосылками, мы предполагаем, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.
4. Характер исследования:
Данное маркетинговое исследование будет носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, связанной с книжным рынком на территории г. N.
5. План исследования:
5.1 Проблема :
Проблема заключается в том, что на данный момент руководство гипотетической компании не располагает достоверными данными. В связи с этим руководство не может принять верное управленческое решение: открывать или не открывать новый книжный магазин на территории г. N.
5.1 Целевая группа :
Решить вышеуказанную проблему поможет опрос целевой группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с учётом географической сегментации рынка, т.е. в целевую группу будут входить жители г. N от 12 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных покупателей.
В свою очередь делать бо льшую по охвату целевую группу также выгляди весьма нерационально, т.к. маловероятно, что покупать книги в книжном магазине будет человек, не достигший 12-летнего возраста.
5.2 Количество респондентов :
Из всех жителей города будет сделана выборка в 35 человек. Данного количества опрошенных людей достаточно для оценки целесообразности открытия нового книжного магазина на территории г. N.
5.3 Метод исследования:
Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут розданы анкеты, в которых представлен список из 12 контрольных вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать лишь один вариант ответа (самый подходящий для респондента).
5.4.1 Денежные затраты:
Общий итог: 205 рублей
5.4.2 Временные затраты:
Общий итог: 10 часов
Графическое представление информации, полученной после проведения маркетингового исследования
Комментарии : Диаграммы «Пол» и «Возраст» сами по себе несут мало информации. Однако их наличие обусловлено необходимостью дальнейшего предоставления информации - диаграмм сразу же с двумя критериями (например, число людей в возрасте 18-30 лет, которые читают электронные книги и т.д.).
Комментарии : Большой процент категории женатых/замужних говорит о том, что это, скорее всего, - молодая семейная пара, пока ещё не имеющая детей. Эти люди недавно закончили учёбу и только начинают жить самостоятельной взрослой жизнью. Как известно, у молодой семьи всегда есть масса проблем, поэтому данные люди вряд ли будут покупать книги в новом магазине (пока им ещё не до них).
Однако также есть полные семьи с детьми, которые являются реальными потенциальными покупателями учебной литературы. Также видно, что большой процент респондентов - это незамужние/неженатые люди. Это подростки и взрослые.
Соответственно, это группа людей, которая имеет самые разнообразные потребности: от учебной литературы (подростки) до любовных романов (женщины в возрасте 45-60 лет).
Вывод : Данная диаграмма не даёт ясной картины востребованности нового книжного магазина у жителей г. N.
Комментарии : Эта диаграмма даёт много пищи для размышлений. Особенно бросается в глаза показатель, который говорит о том, что 69% людей имеет всего лишь около 2-х часов свободного времени. Мы полагаем, что это связано со всё убыстряющимся стилем жизни современных людей. Поэтому можно предположить, что эта группа людей вряд ли будет тратить своё свободное время на чтение книг, т.к. у них, наверняка, есть более важные дела.
Однако другая часть респондентов (29%) имеет достаточно большой отрезок свободного времени в день. Так что среди этих людей точно есть те, кто любит читать книги на досуге. Соответственно, эту группу жителей города можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей.
Последняя часть опрашиваемых (5%), которая имеет более 6 часов свободного времени - это также потенциальные покупатели книг в новом магазине. У них достаточно много свободного времени, чтобы читать книги. Однако данный процент слишком мал, чтобы его рассматривать всерьёз.
Вывод : Нехватка свободного времени - это типичная проблема для современных людей. Это один из сдерживающих факторов, который не даёт людям ежедневно читать книги. Необходимо очень серьёзно учитывать данную информацию при выносе окончательной резолюции по поводу открытия нового книжного магазина.
Комментарии: Как видно из данной диаграммы, большинство людей (59%) предпочитают проводить своё свободное время, сидя за компьютером или просматривая различные телепередачи. Здесь явно прослеживается влияние современных технологий на уклад жизни человека. Чтение книг является вторым по приоритетности родом занятий (18%). Однако, это слишком небольшая доля опрашиваемых (менее одной пятой респондентов).
Вывод : В связи с этим, можно предположить, что книги будет покупать лишь небольшая доля людей, которая предпочитает «традиционные» способы свободного времяпрепровождения.
Комментарии : Из данной диаграммы видно, что большинство людей успевают прочитать за месяц, в лучшем случае, только одну книгу. Это ещё раз подтверждает предположения о том, что современный ритм жизни не даёт много возможностей, чтобы в спокойной обстановке прочесть то или иное литературное произведение. Среди выше указанных респондентов были и те, кто говорил о том, что ему удаётся читать книги только по пути на работу или учёбу. При таком раскладе, книги на бумажном носителе «проигрывают» в удобстве своим электронным аналогам.
Вывод : Современные люди читают не слишком много, что не является радужным фактом, особенно для компании, которая намеревается открыть новый книжный магазин.
Комментарии: Из диаграммы видно, что в среднем респондент в г. N за месяц покупает не более 1 книги. Отчасти это также связано с банальной нехваткой времени. Однако, по нашему мнению, главной причиной подобно неактивности на книжном рынке является возможность бесплатного чтения электронных книг. Особенно ярко эта тенденция прослеживается среди молодёжи, о чём говорит сводная диаграмма 13 .
Вывод : В связи с тем, что люди и читают мало, то расклад, представленный на диаграмме 7 , вполне ожидаем. К тому же бумажные книги уступают ведущую роль своим электронным аналогам. Плюс ко всему, большинство электронных книг можно найти в свободном доступе, т.е. они являются бесплатными (хотя это и является противозаконным явлением в большинстве случаев).
Комментарии: Тенденция налицо. Очень небольшой процент людей предпочитает только книги на бумажном носителе. Сейчас большинство людей или полностью перешли «на цифру» или находятся на переходном этапе. И это не удивительно, т.к. всё больше и больше информации сегодня хранится в электронном варианте. Оставшийся процент консерваторов (17%) - это в большей степени люди старшего возраста, которые не привыкли работать с электронными устройствами.
Вывод : Довольно много людей на сегодняшний момент читает книги в электронном варианте. Этот факт, подтверждённый статистическими выкладками, позволяет сделать вывод о том, что открытие нового книжного магазина - это весьма рискованная идея. Лишь небольшой процент людей средних лет и пожилого возраста стоит рассматривать как потенциальных покупателей. А в долгосрочной перспективе расчёт и на эту категорию людей находится под большим вопросом.
Комментарии: Практически у всех респондентов дома имеется библиотека. Это говорит о том, что, по крайней мере, раньше люди активно покупали книги. Однако, как показывают реалии жизни, домашняя библиотека является, по большому счёту, «рудиментом» советского прошлого. Раньше люди больше читали, а в связи с тем, что книги были только на бумажном носителе, в каждом доме со временем собиралась довольно внушительная коллекция из разных книг.
Но в связи с последними техническими достижениями книги на бумажном носителе сейчас покупают либо ради коллекционирования (о чём речь пойдёт ниже), либо для специфических целей (например, бизнес-литературу высокого класса сложно найти в бесплатном доступе, т.к. она не привлекает большие массы людей).
Вывод : Хотя книги в домашней библиотеке есть практически в каждой семье, однако эта домашняя библиотека редко пополняется новыми изданиями (в том числе, из-за высокой стоимости).
Диаграмма 10. Цель покупки бумажных книг
