|
Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т.д. Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в 20 раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу, т. е. изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы. |
||
|
При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма расходует средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т.д.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д.
Обычно рекламный бюджет содержит перечень всех затрат на рекламу на определенный период времени (как правило, год). Оформляется бюджет в виде таблицы с несколькими разделами – видами трат за определенный период.
При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.
Методы расчета рекламного бюджета
Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые, рекламодатели и делают свой окончательный выбор.
В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, как данные текущего года, так и прошлого, информация как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.
Этот метод в том или ином виде весьма часто используется рекламодателями в связи с его относительной простотой. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т.д.
Реже его применяют в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.
Соответствие рекламным затратам конкурента . Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший.
Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.
Постоянный расход. Используется этот метод обычно стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой, при изменении ситуации на рынке можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или наоборот проинвестировать слишком мало, чтобы отстоять свои доходы.
Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата и т.д.).
Им чаще пользуются небольшие компании. Но нередко возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А нет рекламы, нет и высоких продаж...
Цели и задачи . Пожалуй, это самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее, такой подход считается одним из наиболее грамотных.
Стоит иметь в виду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой «формуле Пекхема», затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.
Максимальный доход . Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы о казываются максимальными. Как и в предыдущем методе, точность из-за влияния других факторов относительна.
На основе экспериментов . Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывают самый эффективный подход, который затем переносят на расчет бюджета для основной рекламной кампании.
При проведении экспериментов важно:
– выбирать рынки (города, районы) случайно;
– сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлого года, и т.д.;
– сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);
– сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;
– сравнивать значительные аудитории.
Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее, в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.
На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи, прибыль и т.д.
Метод требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.
Общее число методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используют не только отдельно, но и в смешанном виде.
Распределение рекламного бюджета
Кроме составления общего бюджета, перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.
Распределение рекламного бюджета по рынкам
Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета.
Согласно другому подходу, вес распределяют в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.
Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто используется рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index , ВDI ). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты.
Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index , CDI ), когда расчет ведут не для одного товара, а для всей товарной категории. «Иногда преимущественно внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величиной CDI)».
Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. Так или иначе возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и стоимость рекламы в носителях, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных.
При выборе рынка целесообразно проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то вполне вероятно, что и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.
Распределение рекламного бюджета по торговым маркам
При распределении по торговым маркам нередко используют концепцию share of voice (SOV ) (она же message weight distribution – MWD или share of spending – SOS ). SOV представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей: какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.
Согласно концепции SOV, доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке начнет падать.
Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибуция и т.д.). К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны. В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.
Распределение рекламного бюджета по видам рекламной деятельности
При распределении бюджета необходимо определить пропорции и общие суммы расходов на исследования и тестирования, на планирование рекламной кампании, на медиапланирование и на медиаразмещение, на создание рекламных роликов, макетов, статей и т.д.
Например, в зависимости от использования тех или иных рекламных носителей бюджет медиапланирования (и медиаразмещения) может составлять до 90% от бюджета всей рекламной кампании. При этом стоимость создания самого медиаплана, в зависимости от предполагаемого бюджета, может составлять несколько процентов или несколько десятых процентов от этого бюджета.
Другой пример. На исследования может отводиться несколько процентов рекламного бюджета или не отводиться вообще. Но когда целевая аудитория не определена должным образом, рекламные материалы не протестированы, возникает большая вероятность ошибок. Распределение рекламного бюджета впрямую влияет на конечную эффективность рекламы.
Пути экономии рекламного бюджета
В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания обычно происходят в области определенных средних цифр.
По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д.Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара».
«Причина и механизм этой экономии за счет
масштаба точно неизвестны, однако полагают, что они связаны с одной
характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки
выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и
повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин
сверхпроникновение
».
Кеннет Мейсон утверждает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету».
Согласно исследованию марок фасованных товаров, проведенному агентством J . Walter Thompson , «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4-8%».
Это лишь некоторые достаточно средние данные разных времен. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться со СМИ или его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать или выходом в эфир по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.
Можно также сэкономить на новых проектах СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку. То же самое касается новых передач на телевидении и радио.
Экономичны и закупки значительной рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями.
Можно объединиться с производителем или с другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому рекламодателю в итоге оно обойдется дешевле.
Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и радио.
Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере.
В местных газетах значительно экономить можно, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т.д.).
Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо.
Процедурные вопросы по рекламному бюджету
Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.
Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие – весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год, ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.
Вот как, например, ведется работа над бюджетом у Coca -Cola : «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, Coca -Cola собирает вместе кучу игроков из корпорации и из агентств и запихивает их в одну комнату. Бренд-директоры Coca -Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими командами из агентских менеджеров клиентов и медиадепартаментов..., оспаривая и согласовывая свои мнения. Вскорости после этого вносятся маркетинговые планы, и команда берется за те части планов бренда, которые связаны с рекламой.
Затем медиадепартаменты Coca -Cola и ее агентств начинают переводить эти маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca -Cola предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G”, – рассказывает Лин (Lynn ) (сотрудник компании – прим. автора ). Сперва план отсылается маркетинг-директору за одобрением, прежде чем его отдадут президенту за окончательным утверждением.
Как часто бюджеты приходится пересматривать? „Мы стараемся просматривать бюджеты брендов ежеквартально, но на самом деле это зависит от потребностей бренда, – говорит Лин. – Некоторые бренды не надо и вовсе перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза”.
Так как процесс бюджетирования в Coca -Cola только начинает свои хождения за одобрением в то время, как авансовый тв-рынок создается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? „Никоим образом,” – улыбается Лин. Он объясняет это тем, что так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом тв-сети с большой долей вероятности заменят значительный кусок покупки программными изменениями второго сезона. „Это вовсе не проблема, – пожимает плечами Лин. – Вы просто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, так что это не ваша забота”».
В процессе распределения бюджета всегда целесообразно держать в резерве 10-20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить дополнительные средства.
Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваемые в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux , хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году».
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге
Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. Неаналитические методы значительно упрощают планирование, но не имеют практически никакой связи с целями маркетинга.
Аналитические методы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения маркетинговых целей. Этот метод требует, чтобы рекламодатель формировал свой бюджет рекламы на основе конкретных целей и задач и их затрат. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой рекламных затрат, уровнем рекламных контактов и эффективностью сбыта.
С уровневых позиций, рекламный бюджет можно планировать исходя из нескольких маркетинговых стратегий, установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены и рекламного бюджета. Тогда стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара – рекламный бюджет» (рис. 7.8).
К типам планов рекламного бюджета относят следующие варианты: лимитное планирование, когда величина бюджета устанавливается рекламодателем и рекламная деятельность проводится в рамках выделенных средств; плавающая планка, означает изменение рекламного бюджета в зависимости от маркетинговой ситуации; планирование с гибким целевым дефицитом означает, что исполнители могут потратить на рекламную кампанию больше средств, в случае появления возможности достижения некоторых заранее оговоренных целей, которые оговариваются как важные, но необязательные; туннельное планирование используется при планировании бюджета нескольким рекламным агентствам в зависимости от средств рекламы, причем перенос средств из одного в другое невозможен; свободное планирование заключается в важности выделения любой суммы рекламного бюджета для достижения маркетинговых целей.
1. Расчет минимального рекламного бюджета . Имеется перечень видов рекламы, выполняемых рекламными разными рекламными агентствами или одним комплексным агентством. Каждый вид рекламы содержит определенное количество разных критериев оценки и значений эффективности. Известна величина рекламного бюджета. Необходимо определить набор видов рекламы, обеспечивающих требую эффективности с минимальной стоимостью в рамках рекламного бюджета.
Таким образом, целью задачи является минимизация стоимости набора видов рекламы, необходимых для рекламной кампании.
Параметры задачи: п - число различных видов или разновидностей рекламы, предлагаемых рекламодателю; т - число критериев эффективности рекламы; a ij – содержание i -го критерия эффективности в j-м виде рекламы, i=1,…,m:, j = 1,…,n; b i - количество значения i-го критерия, необходимое рекламодателю в рекламной кампании; с i - стоимость единицы i-го вида рекламы; x i - это количество i-го вида рекламы, входящего в рекламную кампанию при заданном рекламном бюджете. Условия по определению количества каждого вида рекламы имеют вид линейной математической модели
Критерий оптимальности С имеет вид: 
Решая математическую модель, определяются значения х i -доли финансирования i-х видов рекламы, необходимых для решения стоящих задач, по сумме которым определяется оптимально-минимальный рекламный бюджет
2. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств (метод остаточного бюджета) . Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются. Такие рекламные расходы оправданы пока они не превысили оптимальный уровень нормируемых расходов на рекламу или величину прибыли, из которой они формируются, или величину бюджета на маркетинговые коммуникации.
3. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей. Его цель – определить, какова зависимость роста товарооборота от затрат на рекламу.
4. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара, т.е.
Это самый простой способ вычисления рекламного бюджета. Прогноз сбыта рассчитывается на основании составления статистического тренда продаж. Процентная доля является традиционной для каждого предприятия или ориентируется на традиции в отрасли. Около 15% предпринимателей используют данный метод. Например, рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20 % от выручки, на этапе свершившегося факта раскрутки 0,5 – 4 %. Можно выделить периоды более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого.
Чтобы спланировать объемы ассигнований для проведения рекламной компании, в первую очередь, на основании опыта необходимо построить ориентировочный график динамики сбыта товара исходя из сезонности спроса на товары или проводимой сбытовой политики предприятия (см. рис. 7.9). Отчисления на рекламу определяются в процентном отношении к выручке. График на рис. 7.9 позволит прогнозировать рекламный бюджет.
Рис. 7.9. Динамика сезонности продаж
Исходя из рис. 7.9 можно выделить два предложения:
А). В зонах провала выручки (1 и 3 квартал года) необходимо проводить рекламную кампанию с целью выравнивания сезонной волны продаж. Рекламный бюджет необходимо вычислять от прогнозируемого пика прибыли предстоящей сезонной волны продаж.
В). Для обострения волны сезонности продаж необходимо, в рамках имеющихся у фирмы денежных средств, на границе 1 и 2 , а также 3 и 4 кварталов (рис. 10.8) начать интенсивную рекламную кампанию продолжительностью до периода получения максимума продаж.
Недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием, что совершенно неверно. Рекламная деятельность должна увеличивать объем продаж, а не быть в плане результатов продаж. Если реклама автоматически активизируется в результате активизации продаж и падает в результате падения продаж, то наблюдается игнорирование всех условий рекламной деятельности.
Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления "в процентах к сумме продаж" этого не предусматривает.
5. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета (R) на уровне соответствующих затрат конкурентов:
где Ri – рекламный бюджет i-ого конкурента ( , т.е.: «Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка». Основополагающее допущение о прямой зависимости между затратами на рекламу и рыночной долей неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке.
В поддержку данного метода приводятся два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы, что разорительно.
При этом не учитывают: конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам; у конкурентов свои стратегии, у вас свои и соответственно другое ассигнование; следуя за конкурентами нельзя стать лидером рынка и т.д.
6. Метод долевого участия в рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета. В основу данного метода положено следующее предложение: при прочих равных условиях распределение общей ёмкости рынка между отдельными фирмами с течением времени становится пропорциональны долям этих фирм в суммарных рекламных затратах. Тогда, рекламный бюджет i -ой фирмы определится как
где di – рыночная доля i -ой фирмы; Rj – рекламный бюджет j -ой фирмы-конкурента.
В общем случае, для того, чтобы фирме удержать свою долю в рынке, необходимо сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Согласно формуле Пекэма, когда внедряется новая марка товара, рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Например, если фирма владеет 10 процентами рынка, то ей следует расходовать на рекламу 15 процентов от отраслевой рекламы.
7. Метод технического бюджета . Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.
Q = S/(P - C),
где Q - дополнительный объем продаж; S - расходы на рекламу; P - цена единицы товара; С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара; (Р - С) - предельная прибыль на единицу товара. Требуемая дополнительная выручка = S/((Р-С)/Р).
Этим методом можно оценить уровень действенности рекламы, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Здесь реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.
W = t * U * Wк/Uк,
Например. Определим величину рекламного бюджета для компании Пепси Ко, если она хочет иметь рыночную долю, равную 30%. Доля затрат на рекламу в объеме сбыта составляет: для Кока Колы – 1,25, для Пепси Колы - 1,66. Доля рынка Кока кола – 23% , рекламный бюджет компании Кока Колы – 28178149 USD. W = 1,25/1,66 x 30% x 28178149/23%=48809454 $.
9. Метод цели и задачи. Это наиболее научный метод, которым пользуются крупные рекламодатели. В нем анализируется текущая ситуация, устанавливаются цели, идентифицируются задачи по продвижению товаров, подсчитывается, во сколько это обойдется, и рассчитывается общий бюджет. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию: при господствующей цене продавать больше; продать данный объем продукции по более высокой цене; реализовать больший объем по более высокой цене (рис. 7.10).
Благодаря увеличению рекламного бюджета (W) функция спроса сдвигается вправо вверх. Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Q). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров.
Однако максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется. Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками.
В формализованном линейном виде, метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач, выглядит следующим образом:
,
где p – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы; n 0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; S – желаемый уровень объема продаж; Smax – максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).
,
где p – стоимость одной рейтинговой единицы; n 0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя; N – количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы; k – отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы; k 0 – отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.
Нетрудно видеть, что - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.
10. Независимый усредненный прогноз (НУП/5В). Он основывается на экспертных оценках руководства фирмы. В зависимости от целей рекламной кампании 5-10 экспертов, исходя из опыта, строят независимые прогнозы по рекламному бюджету. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами. Прогнозный бюджет определяется как среднеарифметическое из данных экспертов с учетом их весовой значимости. Но самое лучшее - это медиана всех независимых оценок. (Медиана - значение варьирующего прогноза, приходящееся на середину ранжированной совокупности. Внутри интервала прогнозов расчет медианы производится по формуле:
M e = X m H + d i (0,5N – F i -1)/f i ,
где X m H - нижняя граница медианного интервала; d i - величина интервала разбиения; F i -1 - накопленная частота интервала; N - число оценок экспертов; f i ,- частота медианного интервала.) С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.
11. Метод Дорфмана-Стэймана. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана, отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:
Р = П Э р /Э ц.
12. Метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Исходной предпосылкой данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.
Достоинством метода является объективная обоснованность затрат, их увязка с поставленными коммуникативными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.
13. План выплат . Он рассматривает рекламу как инвестиции. Предполагается, что можно пройти несколько лет, прежде чем фирма перекроет начальные расходы и будет получать прибыль. Используя рекламу в качестве инвестиций можно быстрее достич необходимого уровня рентабельности продаж.
14. Рекламный бюджет устоявшейся марки - одна из наиболее распространенных ситуаций. В качестве методов определения рекламного бюджета для марки выступают тестовая реклама, статистическое прогнозирование и сугубо практический метод - метод Шроера.
- Тесто ва я реклама. В этом случае выбираются несколько схожих между собой рынков и каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу. Сколько именно - зависит от экспериментальных величин общего бюджета, которые могут быть больше или меньше соответствующего показателя прошлого года. Затем сравниваются результаты продаж на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий в зависимости от целей фирмы наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется в качестве рекламного бюджета всего рынка.
Если тестовые бюджеты распределять по рынкам случайным образом, то можно считать, что все прочие факторы усреднены. Это означает, что определяющим фактором будет реклама. Даже если бюджеты распределены не совсем произвольно, то расхождения в прочих факторам могут быть устранены статистически после получения результатов (например, с помощью ковариационного анализа).
- Статистическое прогнозирование. З атраты на рекламу и объем сбыта сравниваются в соответствии со временем (лучше всего по месяцам, кварталам или годам, чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты). Для вычисления взаимосвязи между ними используются статистические средства (как правило, регрессионный анализ). На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета. В статистическом прогнозировании влияние всех прочих факторов учитывается математически, а не экспериментально.
Качество затрат на рекламу. Величина рекламного бюджета полностью не определяет эффективность сбытовой политики. Трата бюджета должна совпадать с правильным выбором целевой аудитории, средств и каналов рекламы, методов подачи рекламы и т.д. На рис. 7.13 приведена зависимость объема продаж в зависимости от качественной проработки рекламной кампании.
Оптимизация рекламного бюджета позволяет компаниям устойчиво держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельствует, что при затратах на рекламу до 0,5 млн. дол. рост известности идет в зависимости от уровня затрат идет линейно. При увеличении затрат свыше 1 млн. дол. известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уровень известности, чем на начальном этапе. В данном случае известность фиксируется в определенный отрезок времени и включает в себя припоминаемость (содержательная привлекательность рекламы, потенциальная доступность для покупки, опыт реальных покупок).
Все фирмы или компании пользуются разными методами формирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кампании.
Похожая информация.
После того как определен имидж кампании - ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предлагаемые источники
распространения, возникает самый "сложный" вопрос всей рекламной кампании - определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:
- -Исходя из целей рекламной кампании;
- -Исходя из выделяемых/имеющихся средств.
Объективные факторы:
Валовая прибыль фирмы;
Кривая зависимости продаж от объемов затрат рекламы
Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.
Субъективные:
На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.
Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.
Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.
В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных
целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: "Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода". Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.
В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях:
- -Это просто мнение руководства,
- -Спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение.
Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод "от наличия средств", "% от продаж", метод "долевого участия на рынке", "конкурентного паритета", "бюджет по одежке", метод "исходя из целей и задач рекламной кампании" и прочие. Метод "от наличия средств"
Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж -затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.
Метод "% от продаж"
Затраты на рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая -этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно, бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламные кампании.
Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры, выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и, размерами и целями.
Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы, и свои минусы.
"Метод долевого участия":
Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги.
Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.
"Метод конкурентного паритета"
Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что "ведущие кампании" в отрасли, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты.
"Бюджет по одежке"
Метод "исходя из целей и задач"
Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод "цели и задачи" решает данный вопрос наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.)необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.
Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламной кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.
Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.
"Эмпирический метод"
Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.
Метод "экспертной оценки"
Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.
Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентности участвующих в опросе управляющих.
После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях,%).
Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами - с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.
Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:
- - Привлечь внимание к продукту;
- - Возбудить интерес к нему;
- - Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу;
- - Побудить к его покупке.
- - Изучение объекта рекламы.
Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:
- -о степени насыщения рынка;
- -об этапе жизненного цикла продукта;
- -о деятельности конкурентов;
- -о характеристике целевой группы;
- -о доступности и стоимости носителей рекламы;
Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.
Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.
Необходимо уделить большое внимание выбору медиа- носителей при размещении рекламы. Заранее нужно провести маркетинговое исследование того, какие радиостанции являются наиболее слушаемыми людьми входящими в сегмент потенциальных потребителей ДРЦ "Знайка". Подбор призов тоже осуществляла на основе предполагаемого приоритетного выбора потенциальных потребителей той или иной группы товаров.
Таблица 3.3.- Выбор средств распространения рекламы
Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании считаю, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то в меньшей.
Телевидение. В настоящее время для ДРЦ "Знайка" является непосильным расходовать большое количество денежных средств на покупку телевизионных мест, на рекламных площадках различных телевизионных каналов.
Прогноз погоды - популярная программа на местном телевидении, большинство телезрителей смотрят программу, чтобы узнать погоду на предстоящий день. Частота выходов более трёх раз в сутки ежедневно. Во время передачи ведущий познакомит телезрителей со спонсором показа и донесёт нужную информацию до аудитории.
1) "Приосколье" - инфоканал кабельного провайдера. Каждый час прогноз погоды и рекламные объявления. Именно там и планируется разместить информацию о центре "Знайка".
Аудитория - более 500 тысяч человек, люди от 30лет и более.
2) Радио. Радио является популярным средством передачи информации среди производителей и менее дорогое, чем телевидение. Широкий выбор предложений, а так же возрастная направленность позволяет рекламодателю выбрать подходящую радиостанцию с оптимальными условиями работы.
На основе представленных радиостанциями данных, по своей работе, отобрал наиболее подходящие:
"Европа +"
Частота вещания - 106,0 FM;
Аудитория - люди от восемнадцати до сорока пяти лет;
Сайт - www.evropaplus.ru
Аудитория - около 750 ООО человек.
При выборе радиостанций руководствовался частотой вещания, охватом аудитории, социальными факторами и зоной охвата. В данном выборе присутствуют радиостанции с частотой FM и УКВ, все слушатели старше восемнадцати лет и в основном работающие люди, имеется достаточно большая зона покрытия. Радио с частотой FM в основном ориентировано на слушателей, у которых есть автомобиль, которые слушают информацию пока едут в своей машине.
- 3) Пресса. Для изложения полной информации об условиях проведения акции необходимо разместить тематические статьи в периодических изданиях.
- 1) Газета "Зори"
Черно-белое издания на четырех страницах формата A3, общественно-политическое издание. Выходит по вторникам и субботам. Основное распространение подписка. Газету читают люди, заинтересованные событиями в городе, а также эта газета является официальным источником информации Администрации города.
2) Газета "Оскольский курьер"
Двухцветное издание на двенадцати страницах A3. Выходит по пятницам тиражом до ста тридцати восьми тысяч экземпляров. При выборе необходимо руководствоваться во-первых тиражом. Количество выпускаемых экземпляров может рассказать рекламодателю, на сколько велика вероятность контактов с целевой аудиторией. Во-вторых, рассматривалась популярность газет среди населения.
Тираж и популярность данных газет удовлетворяет требованиям, поэтому выбор является оптимальным.
Средняя стоимость одного выхода в газете на примере "Оскольского края" составляет восемьсот рублей.
Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.
Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны, как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа.
В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Существующая проблема особенно актуальна для России. Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы.
Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.
Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета.
1. Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.
2. Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.
А теперь подробнее о каждом из перечисленных методов.
Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
В этих методах не без оснований полагается, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным вливаниям.
k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. долл.
Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.
Размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но и здесь ни один из доводов не имеет подлинной силы. Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования.
В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.
Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.
Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.
К таким методам можно отнести метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.
Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.
Также можно выделить метод долевого участия на рынке. Этот метод основан на определении доли рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.
В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.
3. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам. Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.
Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня "падчерицы", причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.
Фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Также существуют следующие способы: метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период. В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).
Затем исследователи выделяют метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач.
При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.
Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.
Этот метод формализовать в линейном виде его можно следующим образом:
Ea = p * n 0* S/ S max ,
где p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;
S - желаемый уровень объема продаж;
S max - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).
Допустим, S max =100 тыс. долл., n 0 =2000, p=10 долл. Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. долл., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц, что в свою очередь потребует 15 тыс. долл. рекламного бюджета.
Рассмотрим еще одну разновидность рассматриваемого метода - «модель Юла».
Приведем в общем виде формулу для этой модели:
Ea = p * n 0* 1/ (k 0 * k) * N/ N max ,
где p и n 0 имеют, по сути, те же значения, что и для предыдущего метода;
N max - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;
N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;
k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;
k 0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.
Нетрудно видеть, что N / k - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а N / (k * k 0) - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.
Пусть фирма хочет выйти на рынок с новым видом сигарет. Рынок состоит из 50 млн. курильщиков (N max =50 млн.). Фирма хочет, чтобы на сигареты этой марки переключилось 4 млн. курильщиков (N=4 млн.). По расчетам маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших сигареты данной марки (k=0.4, соответственно =10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы (k 0 =0.25, соответственно =40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов (=0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n 0 =4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы (=3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. долл. (p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. долл.
Эта модель практически идентична предыдущему методу за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным.
В методы определения размера бюджета исходя из целей и задач можно выделить еще две модели: «модель Видаля-Вольфа» и «модель ADBUDG», однако в связи с тем, что эти модели очень схожи с описанными выше, а также сравнительно редко применяются на практике, мы не будем подробно рассматривать их в нашей работе.
Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер, либо нелинейный характер. В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(E A), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(E A), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так, например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. долл. Для метода «модель Юла» точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).
В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. Это, пожалуй, первый метод, перед которым уже можно слегка приподнять шляпу.
В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:
f = 1 - (E A0 / E A) ,
где f - значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);
E A0 - некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные E A0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.
Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (E A).
Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.
F = f/ E A = 1/ E A - (E A0 / E A І) .
Приравняв производную этой функции по E A нулю и найдя величину E A , получим оптимальную величину затрат на рекламу. Подставив это значение в выражение, получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу и оптимальное значение охвата целевой аудитории f opt =0.5 (50%).
Поскольку в формуле присутствует только один коэффициент (E A0), для его определения необходимо найти только одну точку зависимости f(E A). Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 25 тыс. долл. (E A =25) охват целевой аудитории составит 88% (f=0.88). Из формулы нетрудно найти величину коэффициента E A0: =3. Соответственно оптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс. долл.
Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 5 тыс. долл. (E A1 =5) охват целевой аудитории составит 16% (f 1 =0.16), а при затратах 25 тыс. долл. (E A2 =25) - 88% (f 2 =0.88). Подставив эти значения, получим значения коэффициентов E A0 =4.32, k=1.21. Затем находится оптимальное значение величины рекламного бюджета E Aopt =8.34 тыс. долл. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.55 (55%).
В оригинале этого метода для характеристики затрат на рекламу используется некая промежуточная величина общих рейтинговых единиц GRPs (Gross Rating Points). Чисто математически это не оправдано, поскольку между затратами на рекламу и количеством GRPs в методе устанавливается достаточно однозначное соответствие.
Теперь необходимо отметить, что функция f(E A), аппроксимирующая зависимость величины охвата целевой аудитории от величины рекламного бюджета, может иметь и другой вид. Например, эту зависимость можно аппроксимировать функцией. Здесь так же, как и в формуле f = 1 при E A . Значения коэффициентов k и E A0 аналогично находятся решением системы уравнений. Значение же E Aopt в данном случае нельзя найти аналитически, что не мешает найти это значение методом подстановки. Для тех же значений f 1 , f 2 и E A1 , E A2 значение E Aopt =10.39 тыс. долл. для данного вида аппроксимирующей функции. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.46 (46%).
Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:
где I - прибыль, обусловленная вложениями в рекламу E A , с учетом этих затрат.
Действительно, если считать прибыль I пропорциональной эффективности рекламы f (что не лишено экономического смысла), оптимизация отношения охвата целевой аудитории и затрат на рекламу равносильна оптимизации рентабельности вложений в рекламу. Однако критерием принятия решения о величине рекламных вложений (как, впрочем, и любых других) не может служить оптимальная рентабельность данных вложений. Поясним.
Пусть, например, рекламный модуль в каком-либо издании стоит 1000 руб., а прибыль, принесенная этим рекламным модулем, составит 500 руб. Допустим теперь, что модуль в 2 раза больший по площади стоит 2000 руб., а прибыли он принесет 800 руб. Тогда рентабельность 1-го модуля составит 500/1000=0.5 (50%), а рентабельность 2-го модуля составит 800/2000=0.4 (40%). Если следовать критерию оптимальности, принятому в методе Данахера-Руста, нужно выбрать модуль, меньший по площади. Однако на самом деле все зависит от рентабельности альтернативных вложений. Ведь маленький модуль стоит тысячу рублей. А как можно использовать вторую тысячу рублей? Если рентабельность альтернативных вложений второй тысячи рублей составит величину меньшую 0.3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.
Из приведенных выше рассуждений можно сделать следующий вывод. Если рекламные вложения самые рентабельные, то рекламный бюджет должен быть не ниже оптимальной величины по методу Данахера-Руста. Далее все зависит от величины альтернативных вложений. Чем менее они рентабельны по сравнению с рентабельностью рекламных вложений, тем больше должна быть величина рекламного бюджета относительно оптимальной величины по методу Данахера-Руста.
Кроме того, считалось, что прибыль I пропорциональна охвату целевой аудитории f. Однако это верно только до определенного значения охвата, выше которого у фирмы может просто не хватать средств (как оборотных, так и основных) для обслуживания такого количества клиентов. Приведем простой пример. Фирма совершает продажи в основном по телефону. Допустим, у фирмы один телефонный номер, и в результате рекламной кампании занятость телефонной линии возросла до 90%. Вся прибыль, которую принесли бы клиенты, которые не дозвонились вследствие занятости телефона, является упущенной прибылью фирмы (вмененными издержками). И в данном случае вложения в дополнительные телефонные линии наверняка окажутся более рентабельными, чем дальнейшие вложения в рекламную кампанию. Это как раз и есть те альтернативные вложения, рентабельность которых необходимо сравнивать с рентабельностью вложений в рекламу. Иначе говоря, у фирмы должно хватать производственных мощностей для возможного увеличения оборота. В противном случае часть рекламных денег может оказаться выброшенными на ветер.
Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.
Несмотря на то, что научным способом невозможно определить размер бюджета, рекомендуется подойти к этой задаче, взвесив ряд факторов, влияющих на размер бюджета. При этом каждый фактор может рассматриваться отдельно...
Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом...
Комплексный анализ издержек обращения торгового предприятия
Для анализа издержек обращения необходима оценка их с позиции рациональности и выявление возможностей по их экономии в текущем и предстоящем периодах. Рациональным является такое использование затрат...
Методы бюджетирования маркетинговой деятельности. Описание маркетинговой деятельности компании "М.Видео"
бюджет маркетинг рыночный сегментация Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что это, в первую очередь, вопрос стратегического планирования...
Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной - в том смысле, что деньги расходуются независимо от того...
В развитых странах со стабильной экономикой крупные компании чаще всего создают рекламный бюджет раз в год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год...
Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
Затраты Количество Стоимость за 1 ед. Затраты (руб.) 1. Реклама на щитах 6*3 Аренда: Пр.Карла Маркса,35 Ул.Жукова/Лермонтова Ул.Ленина,21 Ул.Герцена,87 Иртышская Набережная (маг...
Главным инструментом, обеспечивающим выполнение рекламной компании, является рекламный бюджет. Рекламный бюджет предполагает: 1) определение общего количества средств, выделяемых на рекламу 2) распределение средств, выделяемых на рекламу...
Существуют разные концептуальные подходы для формирования бюджета маркетинговых коммуникаций...
Сотрудничество туроператоров и зарубежных гостиничных предприятий
Размер арендной платы, выставляемой хотельером, зависит от ряда факторов: § класс отеля, его месторасположение и популярность; § категории арендуемых гостиничных номеров; § размер номерного фонда арендуемого отеля; § срок аренды...
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы ...
