Вконтакте

Одноклассники

Планирование рекламной кампании организации проводится с целью оптимизации затрат на продвижение и увеличения объемов реализуемой продукции. Для этого, прежде всего, нужно понимать, из каких частей состоит рекламная кампания. Ведь этот непростой процесс включает целый комплекс разнообразных мероприятий, каждое из которых является частью общей концепции. Для того чтобы учесть все самые незначительные детали, требуется тщательно проработанный план.

С чего начинается организация и планирование рекламной кампании

Для начала необходимо определить конкретную цель своих действий. Неважно, что это будет, информирование широкой аудитории о новом продукте или поддержка мероприятия, главное, чтобы цель была четко сформулирована. Планирование рекламной кампании призвано обеспечить ее успех и максимальное достижение поставленной задачи. Существуют определенные этапы планирования рекламной кампании, о которых мы расскажем чуть позже.

Стоит отметить, что иногда термин «рекламная кампания» не совсем точно определяет само явление. Нужно понимать, что под рекламой подразумевается в основном размещение в СМИ различной информации на платной основе. Однако для продвижения интересов фирмы используют и другие средства: почтовые рассылки, выставки, акции и многое другое. Именно сочетание различных действенных инструментов помогает достижению озвученной выше цели. Поэтому иногда уместнее применять термин «коммуникативная кампания», включающий все виды взаимодействия с потребителями.

Прежде чем начинать планировать мероприятия подобного рода, нужно понять, действительно ли улучшение коммуникаций способно решить те проблемы, с которыми столкнулась организация в конкретный момент времени. Так, для привлечения в компанию новых клиентов оптимально подойдут инструменты рекламы и прямого маркетинга, а для работы с заинтересованными людьми необходима качественная работа торгового персонала. В тех или иных случаях планирование рекламной кампании может быть излишней мерой, и стоит озаботиться исключительно рекламой или обучением сотрудников.

Стратегическое планирование рекламных кампаний включает множество составляющих. Среди них творческая стратегия, медиастратегия (предполагаемые способы привлечения внимания клиентов), стратегия проведения PR-мероприятий и многое другое. Все эти элементы должны дополнять и усиливать друг друга. Стратегическое бизнес-планирование подразумевает, что все применяемые способы продвижения будут согласованы по видам носителей, времени использования, а также со стороны бюджета. Благодаря хорошо проработанной стратегии он может быть использован наиболее эффективно.

В планировании рекламной кампании должны принимать активное участие и агентство, и заказчик. Он должен поставить четкую цель проводимых мероприятий, на которой будет основываться дальнейшее планирование. Агентство, в свою очередь, должно создать целостную концепцию ее воплощения. В некоторых случаях сотрудники агентства могут поставить вопрос о корректировке задач. Планирование рекламной кампании должно четко отражать ее временные рамки, в том числе даты выхода различных материалов в СМИ. Срок проведения мероприятий зависит от их целей и характеристик продукта, который рекламируется.

Комплекс мероприятий по продвижению интересов фирмы должен иметь конкретную и оцениваемую цель. Это напрямую влияет на выбор используемых каналов воздействия, креативную стратегию компании, использование имеющегося бюджета и т. д. Их необходимо учесть, чтобы временные и денежные затраты принесли должный результат.

Не стоит также думать, что творческая работа стоит особняком от остальной деятельности. При планировании рекламной кампании эту деятельность также важно учесть и обозначить ее задачи. Информированность креативной команды и четкое представление о требованиях к результату помогут ей работать быстрее и эффективнее в заданном направлении.

Планирование какой рекламной кампании вам нужно

В зависимости от целей:

• формирование позиции нового товара на рынке;
• достижение роста продаж продукта;
• поддержание существующего уровня сбыта.

• продвижение товаров и услуг;
• реклама компании-производителя как таковой.

В зависимости от отношения к объекту продвижения:

• реклама продукции или услуги, которые уже присутствует на рынке;
• реклама, которая планируется еще до того, как продукт будет полностью разработан.

В зависимости от продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (до полугода);
• долгосрочные (больше полугода).

В зависимости от интенсивности воздействия:

• ровные (воздействие равномерно распределено от начала до конца мероприятий);
• прогрессирующие (степень воздействия возрастает ближе к концу);
• регрессирующие (пик воздействия приходится на начало, а затем следует спад).

В зависимости от охвата аудитории:

• международные;
• государственные;
• областные;
• локальные.

В зависимости от целевой аудитории:

• для клиентов;
• для поставщиков, коллег;
• для конкурирующих организаций;
• для представителей внешней среды в целом.

В зависимости от используемых средств продвижения:

• симплексные (ведущим является один метод);
• комплексные (применяется несколько различных методов и средств рекламы).

На каких принципах строится планирование рекламной кампании

Текущая ситуация на рынке рекламы характеризуется нехваткой площадей и эфирного времени для размещения материалов, то есть спрос рекламодателей доминирует над существующим предложением. Вследствие этого планирование рекламной кампании бывает сосредоточено на вопросах бюджета, ведь цены на размещение рекламы крайне высоки. Однако из этого следует еще один важный фактор: перенасыщенный рекламный рынок приводит к росту сопротивляемости целевых аудиторий к ней. Несоответствие рекламы соотношению спроса и предложения на этом рынке может серьезно сказаться на ее конечном успехе.

Принцип 2. Рыночная конкуренция.

На рынке рекламы, как и на любом другом, существует определенная конкуренция между его участниками. Планирование рекламной кампании должно включать работу над внедрением новых технологий продвижения, мастерством создания сообщений и их носителей, изучением интересов аудитории и приемов, которые используют конкуренты, а также многими другими аспектами.

Принцип 3. Добавочная стоимость товара от рекламного предложения и капитализации марки.

При планировании рекламной кампании стоит обратить внимание на то, что проводимые мероприятия должны повысить стоимость продвигаемого продукта. Также эффективное продвижение должно повышать и нематериальный актив, то есть способствовать улучшению имиджа.

Принцип 4. Избыточность в планировании бюджета рекламы.

При планировании эффективного продвижения необходимо учесть, на какую аудиторию направлена реклама, а также как и на каких носителях ее будет удобно распространять и воспринимать. Однако планирование рекламной кампании должно учитывать и предполагаемый ущерб от негативно настроенных потребителей. Речь идет о проблемах с утилизацией разбрасываемых материалов, порче рекламных конструкций и т. д. Фирма должна продвигать в массы культуру потребления рекламы.

Планирование кампании должно учитывать нормы, обозначенные в законе о рекламе. Он содержит ряд запретов относительно продвижения определенных товаров, а также использования некоторых видов рекламы. Общие требования относительно рекламы таковы: распространение только добросовестной рекламы; возможность использования одних видов продвижения и запрет на другие; ряд возможных способов распространения сообщений; уточнения относительно рекламы отдельных видов продукции; принципы саморегулирования; возможности государственного контроля за рекламной деятельностью; предполагаемая ответственность за нарушение ФЗ.

Принцип 8. Креативность творческой стороны рекламной деятельности.

От творческой стороны разработки кампании во многом зависит конечная привлекательность существующего предложения. Рынок товаров и услуг функционирует в условиях жесткой конкуренции между сходными продуктами, производители которых борются за внимание потребителей. Планирование рекламной кампании предполагает разработку уникального торгового предложения, которое будет выгодно отличать изделие от аналогичных, в результате чего выбор покупателей чаще будет падать именно на него.

Планирование рекламной кампании непременно включает этап выбора носителя. Большее внимание аудитории может привлечь необычная наружная конструкция, динамичность сообщения, игра со светом и звуком, необычная форма изделия и т. д. Для наиболее эффективного слияния содержательной и оформительской стороны на рынке появляются объединения разработчиков рекламы и рекламоносителей. Для разработки нового носителя рекламы подбираются комбинации существующих средств, которые ранее не использовались вместе. Новые варианты позволяют создавать уникальные носители, гарантирующие эффективность рекламы. Принцип инновационности носителей в наши дни становится одним из главных при планировании кампаний по продвижению.

Принцип 10. Обратная связь.

Чтобы деятельность рекламодателя на рынке была успешной, его цели и задачи должны соответствовать потребностям рынка. Для этого необходимо контролировать эффективность проводимой кампании и вовремя вносить необходимые изменения.

Планирование рекламной кампании: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определяем цели

Однако в каждом конкретном случае организация должна обозначить задачи, которые должны решать проводимые рекламные мероприятия. Это может быть повышение ее престижа, укрепление позиций на рынке. Фирма может преследовать цель просто продать определенный объем продукции. Исходя из этого, реклама может иметь экономический или неэкономический характер. Планирование экономической рекламы предполагает создание мотивации для сиюминутного приобретения товара, однако в долгосрочной перспективе это не всегда выгодно. Неэкономическая реклама в той же степени направлена на получение прибыли, однако достижение этой цели производится не напрямую.

На какой из этих видов будет ориентироваться планирование рекламной кампании? Ответ на этот вопрос зависит от масштабов предприятия, его стратегии, глобальных целей, ситуации и положения на рынке, работы конкурентов и, конечно же, от размера рекламного бюджета. Недостаток средств провоцирует использование экономической рекламы, поскольку затраты на имиджевую кампанию в таком случае будут непозволительны.

Цели, выдвигаемые при планировании кампании по продвижению, зависят от целей маркетинга:

• закрепить на рынке положение недавно появившегося товара;
• увеличить количество продаж или объем оказываемых услуг;
• перевести внимание потребителей на другой продукт;
• оказать положительное влияние на имидж продукции и производителя;
• создать стабильный положительный образ товара или предприятия среди потребителей и партнеров.

Чаще всего в качестве главной цели планирование рекламной кампании имеет рост продаж, поддержание их объема (например, при повышении цен) или создание сбыта с нуля (для новых изделий). Это вполне понятно, потому что реализация продукции является первоочередной задачей любой фирмы. При этом важно понимать, что кампания продвижения не является основным фактором, способным изменить сбыт. На его объем влияют, прежде всего, качество самого товара, ценовая политика, распределение и многое другое. Хотя реклама может повысить известность продукта, создать положительный имидж и таким образом в той или иной мере увеличить сбыт. Таким образом, рост продаж может подразумеваться как главная цель планируемой кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Шаг 2. Анализируем рынок

В маркетинге никакие действия невозможны без определения целевой аудитории, на которую будет направлена кампания. Мы понимаем, что сообщения, которые будут транслироваться, должны создать у потенциальных клиентов впечатление о необходимости продвигаемых товаров и услуг и их исключительных свойствах в удовлетворении тех или иных потребностей. Чтобы это стало возможным, нужно соотнести содержание кампании, способы передачи сообщений, выбор носителей и другие характеристики с особенностями целевой группы.

1. Сегментирование рынка. Здесь присутствуют потребители с совершенно разными интересами и потребностями. В зависимости от этих критериев необходимо разбить их на целевые группы. Впоследствии планирование рекламной кампании будет ориентироваться на каждую из них в отдельности.
2. Оценка потенциала различных сегментов. Необходимо понять, работа с каким сектором будет наиболее выгодной для фирмы. Это зависит от многих факторов, например, от его размеров, платежеспособности, потенциальной прибыльности. Также влияет на планирование работы с сегментом и то, сколько конкурентов фирма может встретить и какие преимущества перед ними она имеет.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей. Выделение целевых групп помогает разработать кампанию, которая будет наиболее эффективно влиять на каждую из них. Транслируемое сообщение должно убеждать конкретных потребителей в необходимости данного товара, его качестве и т. д. При этом обращение должно соответствовать интересам аудитории, распространяться в тех местах, где ее представители часто бывают или транслироваться в удобное для них время.

Целевые группы характеризуются по таким критериям:

• Основная и вторичные группы. Под основной целевой группой подразумеваются потребители, которые приобретают товар наиболее часто. Также обычно выделяют несколько групп менее активных клиентов.
• Демографические признаки (детальные характеристики пола, возраста и т. д.).
• Психографические признаки (образ жизни адресатов рекламной кампании).
• Географические признаки. Этот вид критериев важно выделять в таких странах, как наша, образ жизни в них значительно отличается в зависимости от региона. Географические особенности могут включать необходимость и наличие группы товаров на рынке региона, уровень конкуренции, возможности работы со СМИ, инвестиционный потенциал и многое другое.

Шаг 3. Формируем рекламный бюджет

Планирование включает два основных решения:

• сумма, которая будет выделена на проведение кампании;
• цель, на которую эти средства будут потрачены.

1. Охват рынка. Очевидно, что планирование бюджета кампании напрямую зависит от размера целевой аудитории. Трансляция сообщений на большие массы людей и крупные рынки обходится дороже, чем на небольшие группы и местные торговые площадки. Особенно важен этот критерий для продвижения нового товара, поскольку размер рыночной платформы еще не установлен, и при необходимости расширения границ сбыта.
2. Роль рекламы. Характеристики бюджета зависят также от той роли, которая отводится рекламе. Чем она больше – тем значительнее могут оказаться затраты. В этом смысле особая ситуация складывается на рынке товаров общего пользования, где множество производителей конкурируют между собой. Размер сбыта в таком случае серьезно зависит от рекламы, которая как бы начинает продавать продукт еще до того, как клиент оказывается в магазине. Здесь планирование его раскрутки имеет своей целью заблаговременное формирование спроса, поэтому необходим серьезный бюджет.
3. Этап жизненного цикла товара. Планирование рекламной кампании может потребовать большего бюджета, если речь идет о только появившемся изделии, которое необходимо вывести на один уровень с более известными конкурентами. Затраты будут обусловлены необходимостью сформировать осведомленность с нуля, пройдя период пробных продаж и налаживания распределения.
4. Отличительные черты товара. Снижение бюджета при планировании рекламной кампании может быть оправдано наличием у продукта уникальных характеристик, которые дают ему серьезное конкурентное преимущество. В таком случае, серьезное продвижение может и не понадобиться. Если же изделие не имеет кардинальных отличий от продукции конкурентов, необходимо усилить рекламу, чтобы в перспективе таким преимуществом мог стать сам бренд.
5. Объем продаж и прибыль. Планирование рекламной кампании во многом может быть связано с размером прибыли. Чем больше производитель получает дохода, тем больший простор он имеет для распределения средств на различные мероприятия по продвижению. При этом не имеет значения, является ли прибыль следствием большой стоимости единицы товара или, напротив, большим объемом продаж.
6. Доля рынка. Затраты на рекламу зависят также от того, каков объем сбыта предприятия относительно конкурентов. Можно сказать, что между этими показателями существует прямая связь: чем больше доля марки в общем объеме продаж, тем больше ее доля и в общих затратах на рекламу. Ведь очевидно, что при планировании рекламных кампаний одной из первоочередных задач является привлечение внимания, которая выполняется тем лучше, чем больше сообщений об этом товаре в информационном пространстве. Иными словами, доля рынка предполагает определенный уровень затрат на рекламу.
7. Финансирование. При планировании кампании основным ограничителем будет размер финансирования. Чтобы вывести новый товар на крупный рынок понадобится такая финансовая основа, которую могут иметь далеко не все фирмы. Небольшие компании должны рационально распределять имеющиеся средства, начиная с небольшого объема рекламы и постепенно повышая его, когда уровень реализации начнет расти и увеличивать прибыль. Планирование рекламной кампании в любом случае должно основываться на том, сколько средств фирма может позволить себе потратить на эту деятельность.

Шаг 4. Формируем рекламное обращение

Качество уведомления становится все более важным фактором, поскольку информационный рынок насыщен разнообразной рекламой, при этом печатная площадь и эфирное время достаточно дороги. У большинства людей есть возможность читать разнообразные газеты и журналы, смотреть телеканалы и т. д. Обилие рекламы во всех этих СМИ утомляет, и люди перестают обращать на нее внимание. Таким образом, при планировании кампаний по продвижению продукции необходимо обратить особое внимание на то, чтобы ваши сообщения выделялись на фоне остальных, имели интересную форму и были качественно исполнены.

При планировании рекламной кампании необходимо для начала определиться с тем, какой главный посыл будут содержать ваши сообщения. В основном производители стремятся донести информацию о преимуществах, которые имеет рекламируемый товар. При этом содержание рекламной кампании должно быть выражено простыми и понятными формулировками и делать акцент на особенностях продукта.

Шаг 5. Выбираем каналы распространения рекламы

Среди основных каналов, которые нужно учитывать при планировании продвижения товаров, выделяют:

• Реклама в периодических изданиях.

Проверенный годами и достаточно привычный для рекламодателей и клиентов способ распространения сведений о продукте. Обычно при планировании рекламы на него отводят более 50 % расходов. Информация в печатных СМИ выходит в зависимости от их периодичности и за определенную плату. Основное достоинство – возможность охвата широкой аудитории.

• ТВ-реклама.

В рекламных кампаниях особое место занимает использование этого канала. Стоимость размещения рекламы на телевидении довольно высока, но такие сообщения могут иметь серьезное влияние на большое количество людей. Однако при планировании такой рекламы необходимо помнить, что ТВ-реклама не является панацеей от проблем с информированностью клиентов и спросом. Обилие каналов приводит к тому, что реклама дойдет далеко не до каждого адресата. Более того, многие люди отрицательно настроены к телевизионной рекламе и целенаправленно отказываются от ее восприятия.

• Радиореклама.

Планирование рекламной кампании с использованием радио не требует больших материальных или трудовых вложений. Сообщение для радиоэфира готовится достаточно быстро и размещается по более низким тарифам, чем на телевидении. При этом для определенных категорий товаров и услуг она может быть очень эффективной.

• Кинореклама.

Кино – одно из самых популярных искусств современности, и люди могут с большим удовольствием смотреть картины рекламного характера. Планирование рекламной кампании может включать съемку фильма, содержание которого рассказывает о товаре и его преимуществах. Однако Э. А. Уткин в книге «Рекламное дело» уточняет, что кинореклама может быть не только прямой, но и косвенной (скрытой). То есть продукция может и не быть центром внимания картины, однако влияние на ее популярность будет оказано.

• Скрытая реклама.

Именно скрытая реклама в кино часто включается в планирование кампаний продвижения. Прямая реклама из-за большого количества аналогичных сообщений может оказать даже обратный эффект, когда из-за слишком навязчивой информации настрой клиентов становится негативным. Поэтому рекламу стараются подать как объективную информацию из беспристрастного источника. Так, героями многих рекламных фильмов становятся известные личности, обаяние которых распространяется на рекламируемую продукцию.

• Наружная реклама.

Этот вид, как правило, не является основным, а лишь подкрепляет другие. При планировании размещения наружной рекламы необходимо учитывать сиюминутную специфику ее восприятия. Такое сообщение должно быть достаточно простым, но в то же время ярким и интересным, чтобы человек моментально его запомнил. Не менее важна и визуальная составляющая, а также и то, не будут ли мешать восприятию рекламы погодные условия, другие здания или объекты – это может повлиять на эффективность всей кампании.

• Вещевая реклама.

Планирование рекламной кампании может включать изготовление сувениров, которые в дальнейшем будут распространяться среди клиентов в виде подарков. Носителями в данном случае будут выступать простые, но практичные предметы: календарики, ручки, блокноты, брелоки, зажигалки и многое другое. Сообщение, как правило, включает название и символику компании, а иногда также адрес, телефон и направление деятельности. Сувениры часто используют в рекламных кампаниях из-за их способности создавать положительное впечатление о фирме, а также долгого времени функционирования рекламы.

• Престижная реклама.

Здесь объектом рекламирования будет выступать не только конкретный продукт, но и производитель. Рекламная кампания может распространять сведения о том, какие современные технологии и оборудование использует компания, какое отношение к клиентам пропагандирует и т. д. Имеет место распространение самой разной информации, включая историю фирмы, принципы ее работы, сведения о кадровом составе и руководителях. При планировании могут быть обозначены такие средства как мероприятия для СМИ (пресс-конференции, пресс-туры, брифинги), сообщения в печатных и аудиовизуальных СМИ, учреждение стипендий и фондов, массовое распространение сувенирной продукции и многие другие.

• Печатная реклама.

Планирование рекламной кампании также часто подразумевает распространение различных листовок, буклетов, каталогов, рекламных писем и посланий. Все это – рекламоносители, изготавливаемые типографским способом. Такие изделия обычно имеют конкретную целевую аудиторию и распространяются бесплатно. Среди недостатков этого способа можно обозначить кратковременность действия, перегруженность рекламой, высокую стоимость подобной кампании.

При планировании рекламы с помощью печатной продукции очень важно качество, поэтому для ее изготовления лучше обратиться к профессионалам. В Москве изготовлением печатной продукции рекламного характера занимается типография «СловоДело». Наши профессиональные работники готовы помочь вам при создании изделий любой сложности. В типографии установлено самое современное оборудование, позволяющее получать качественные изображения.

Помимо изготовления специалисты компании «СловоДело» занимаются и разработкой дизайна полиграфических изделий на заказ. У нас есть возможность создания полиграфии различного вида самой высокой сложности, с использованием разнообразных форм и необычной вырубки.

Шаг 6. Составляем график рекламы

В связи с этим выделяют несколько видов графиков рекламных кампаний:

• Последовательный – – наиболее простая схема. Информация размещается в СМИ еженедельно на протяжении 52 недель или ежемесячно в течение года.
• Сезонный – пик количества сообщений приходится на время сезонных распродаж.
• Импульсная подача – сообщения размещаются в СМИ через определенные промежутки времени.
• Неравномерные импульсы – размещение рекламы характеризуется неравномерностью, которая может изменить традиционный спрос на товар в это время.
• Рывок – схема, связанная с акцентом на начальном этапе кампании. Ею пользуются, например, производители автомобилей для выведения на рынок новых моделей.
• Направленный импульс – используется при планировании продвижения особых изделий и имеет своей целью значительное повышение уровня продаж по сравнению с периодом, когда рекламная кампания не проводилась.

Таким образом, планирование рекламной кампании по большинству из этих графиков подразумевает импульсную подачу информации. Периоды воздействия и перерывы между ними определяются в зависимости от конкретной ситуации. Чтобы правильно составить график рекламы, который соответствовал бы основным целям продвижения, специалист должен изучить стратегический аспект существующего плана продвижения.

Шаг 7. Составляем медиаплан

Планирование рекламной кампании в конечном итоге должно привести к созданию плана и сметы, согласно которым она будет осуществляться. Предполагаемая сумма расходов сравнивается с бюджетом, который был выделен заказчиком рекламы.

Медиаплан представляет собой некое расписание, в котором прописывается появление в СМИ всех видов рекламы. Указывается время выхода информации, стоимость публикации, формат, продолжительность эфира, площадь размещения и т. д. Помимо этого, он включает необходимые данные о медиапредпочтениях постоянной аудитории: издания, которые могут ее заинтересовать, время просмотра телеканалов или прослушивания радио. Планирование должно быть максимально точным, чтобы полученную в результате схему рекламной кампании могло воплотить в жизнь любое другое агентство, поскольку в нем представлена вся необходимая информация.

• Наружная реклама. Медиапланирование в этом случае – расчет стоимости тысячи экспозиций, то есть визуальных контактов с аудиторией.
• Электронные СМИ. Планирование кампаний на радио и ТВ осуществляется по сходным принципам. Основное различие состоит в том, что нельзя рассчитать конкретный рейтинг радиопередачи, так как радио часто работает в качестве фона и не оказывает предполагаемого воздействия на слушателя. Поэтому для радио основным показателем служит «средняя 15-минутная аудитория», то есть примерное количество слушателей радиостанции в 15-минутный промежуток времени.
• Пресса. Здесь для планирования кампании также использует показатель «цены за тысячу», что в данном случае подразумевает количество читателей.

В конечном итоге должен получиться медиаплан, в котором просчитаны все эти показатели. На этом этапе планирования кампании определяется основа целевой аудитории, то есть 60-70 % людей, которые увидят или услышат рекламное сообщение, размещенное в СМИ, наиболее популярном у этой группы.

Шаг 8. Оцениваем эффективность

Исследования в области рекламы необходимы потому, что этот вид деятельности всегда связан с определенным риском. При планировании рекламной кампании возникают вопросы относительно того, насколько правильно выделены целевые рынки и группы, верно ли истолкованы интересы ее представителей, соответствует ли аудитория выбранного СМИ целевой группе, сказывается ли реклама на объемах продаж и т. д. Исследования рекламы как раз и проводят для того, чтобы ответить на эти и многие другие вопросы и скорректировать рекламную стратегию компании.

• Изучение того, какие рекламоносители лучше всего воздействуют на определенные целевые аудитории. Например, насколько какой-либо группе интересна та или иная передача на радио или телевидении.
• Оценка эффективности планирования рекламной кампании в целом. Основными критериями здесь является степень информированности аудитории о товаре и его производителе после проведения кампании.
• Оценка эффективности планирования отдельной рекламной кампании. В этом случае часто проводятся эксперименты, в ходе которых мероприятия по продвижению проводятся в одном районе и не проводятся в другом. Это помогает достоверно убедиться в том, насколько они способны повысить продажи. Также оценивается перспективность разных целевых групп в зависимости от того, имеют ли они представление о товаре и желание его приобрести.
• Анализ работы конкретного рекламного сообщения: как оно воспринимается аудиторией, как изменяет представление о продукте и поведение потребителей.
• Изучение того, насколько эффективно планирование продвижения с использованием комбинации из нескольких видов СМИ.

Планирование рекламной кампании во многом зависит от подобных исследований, поскольку они помогают повысить результативность ее проведения, избежать возможных рисков и лучше применять финансы. Информация, полученная в результате исследования, помогает выполнять рекламные задачи быстрее и с меньшими затратами.

Можно выделить два вида эффективности рекламы : коммуникационную и конечную (связанную с уровнем продаж).

Объектом исследования чаще становится первый вид результативности, оценить который несколько проще, чем второй. Важно, что мониторинг коммуникационной эффективности проводится не только по итогам кампании, но и в период ее планирования.

Эксперты выделяют ряд причин, с которыми связано, насколько действенным окажется планирование рекламной кампании. Для их характеристики выделены четыре основных критерия, каждый из которых связан с каким-либо направлением исследования:

• узнаваемость рекламы;
• запоминаемость;
• степень побуждения к действию;
• изменение поведения потребителей.

Выделение именно этих критериев анализа того, насколько эффективно планирование рекламной кампании, является достаточно условным. Одна из причин – тесная связь между ними, например, между узнаваемостью и запоминаемостью. Поэтому при исследовании эффективности не всегда возможно четко оценить каждый из этих критериев в отдельности.

Важно также и то, что упомянутые выше показатели используются для промежуточной оценки действенности планирования, и зачастую могут расходиться с конечными результатами.

Между тем пренебрегать промежуточной оценкой не стоит, ведь она может своевременно обозначить меру результативности составленных сообщений и всей кампании в целом и дать представление об имеющихся перспективах воздействия на аудиторию.

Планирование и проведение рекламной кампании на примере

В качестве примера попробуем осуществить планирование рекламной кампании для одной гипотетической фирмы. Предположим, что это российская компания, которая работает более 10 лет. Определим ее маркетинговые цели и смоделируем способы их достижения.

1. Определение маркетинговых целей и задач.

Например, главные цели ЛКМ «Веселый жираф» на ближайший год таковы:

• Поддержка и по возможности увеличение количества продаж в нескольких регионах при хорошей дистрибуции в них (например, фирма планирует рекламные кампании в Москве, Екатеринбурге и Новосибирске).
• Информирование аудитории о новых продуктах, выводимых на рынок.

При планировании кампании необходимо учитывать ряд характеристик марки. Допустим, производимые ею товары находятся в нижнем сегменте относительно ценовой категории. Знание среди потребителей не превышает 5 %. Большее количество продаж осуществляется на строительных рынках и в специализированных магазинах. На планирование рекламной кампании выделен бюджет в размере 350-400 тыс. долларов. Основываясь на этих данных необходимо составить стратегию продвижения.

2. Определение целевых групп.

Далее нужно определить группы потребителей, на которые будет ориентирована реклама, и описать их с социально-демографической и психографической точек зрения. В первом случае информация будет использована при медиапланировании, а во втором – для создания действенных сообщений и образов.

В случае с «Веселым жирафом» мы будем ориентироваться на две целевые группы: мужчины 25-44 лет и мужчины и женщины 25-60 лет со средним доходом. Ядром целевых аудиторий будет группа людей от 35 до 54 лет.

3. Постановка медиазадач.

На следующем этапе планирования на основе коммуникационных задач должны быть сформулированы медиазадачи кампании продвижения. Для их решения необходимо будет подобрать оптимальные медиаинструменты. С учетом того, что бюджет рекламной кампании ограничен, медиазадачи можно сформулировать следующим образом:

1. Добиться максимально возможного охвата аудитории и минимальной стоимости контакта с одним потребителем.
2. Сформировать позитивное представление о продукции компании с использованием тематических программ.
3. Повысить запоминаемость через использование в рекламе изображения товара.
4. Стимулировать продажи через рекламу в местах реализации, адресованную непосредственно клиентам, пришедшим в магазин, то есть имеющим определенную мотивацию к покупке.

Чтобы планирование рекламной кампании позволяло более эффективно расходовать бюджет, следует выделить регионы, характеризующиеся большим развитием дистрибуции и активностью покупателей. Они станут приоритетными регионами продвижения. Для «Веселого жирафа» такими регионами станут Москва, Екатеринбург и Новосибирск. Соответственно, планирование рекламной кампании будет нацелено на повышение охвата аудитории именно здесь. При этом немаловажно учесть особенности продаж в определенный сезон, наличие и активность конкурентов и т. д.

4. Выбор медианосителей.

Следующий шаг в планировании рекламной кампании – определение медианосителей, которые будут использоваться. Их выбирают в зависимости от существующих задач, а также от интересов и предпочтений целевой аудитории. К примеру, исследование TNS/Gallup показало, что почти 80 % клиентов ЛКМ ежедневно смотрят телевизор, около 60 % слушают радио и менее половины читают газеты. Мы также помним, что при использовании небольшого количества носителей достижение необходимого охвата аудитории более затратно, чем если использовать мультимедийную стратегию. Поэтому планирование рекламной кампании в данном случае будет включать использование различных медиа и носителей.

5. Определение периода проведения кампании.

• Март – запуск кампании. Воздействие на аудиторию стоит начать раньше, чем это делают конкуренты. При этом, как уже было сказано, для поднятия вовлеченности аудитории на нее сначала воздействует рекламный тизер.
• С апреля по август – реализация всех рекламных мероприятий, причем наибольшая активность приходится на июль (пик сезона).

6. Тактическое планирование.

Далее от стратегических элементов планирования нужно перейти к тактическим. В рамках каждого из выбранных медиа нужно определить носитель, который будет использоваться в рекламной кампании. Лучший инструмент – тот, который охватывает наибольшую аудиторию при наименьшей стоимости контакта.

К примеру, одним из выбранных при планировании рекламной кампании медиа стало ТВ. Следующим шагом будет выбор канала и конкретной программы для размещения рекламы. Для экономии средств можно создать ролики длительностью 5 и 20 секунд, и запускать их в эфир с определенной периодичностью.

После того как рекламная кампания завершена, необходимо ее проанализировать. Этот этап называют еще посткампейн (post-campaign). Специалисты по маркетингу и медиапланированию должны провести анализ того, как изменился рейтинг и положение фирмы на рынке в результате проведенных мероприятий.

Планирование и проведение рекламной кампании: типичные ошибки рекламодателей

Ошибка №2. Креатив, оторванный от реальности, когда большее внимание уделяется оригинальной идее, а не тому, чтобы она удачно продвигала бренд. Так появляется так называемая реклама-вампир, которая привлекает много внимания, но не способствует достижению целей кампании.

Ошибка №3. Коммуникативные ошибки. Среди них наиболее распространены две крайности: при планировании рекламной кампании специалисты иногда ориентируются на слишком низкий интеллектуальный уровень или наоборот ждут от аудитории «чтения мыслей».

Ошибка №4. Игнорирование здравого смысла, которое ведет к негативному впечатлению от рекламы.

Ошибка №5. Невнимание к деталям. Как и предыдущая ошибка, это может привести к созданию негативного имиджа. При планировании рекламной кампании важно учитывать все мелочи, вплоть до мимики, жестов и предметов одежды героев рекламы.

Ошибка №6. Несоответствие контексту. При планировании каждый элемент кампании должен разрабатываться в соответствии с общей концепцией и не противоречить ей.

Ошибка №7. Неправильное использование рекламного носителя. Планирование рекламной кампании должно учитывать особенности носителей. Например, время визуального контакта с изображением на стандартном билборде составляет меньше секунды, поэтому текст для него не должен быть длиннее пяти слов. А в случае с рекламой в вагонах метро на текст можно не скупиться: здесь люди проводят много времени и занимают себя тем, что читают рекламные сообщения.

Ошибка №8. Слишком честно или слишком лестно. При планировании рекламной кампании стоит поменьше упоминать о неприятных для людей ситуациях, например, болезнях. Но не стоит и приукрашивать характеристики товара.

Ошибка №9. Задействование в ролике знаменитости. Часто при планировании рекламы используется образ знаменитого человека, который обладает авторитетом и имиджем. Однако не всегда ставка на известность героя рекламы бывает оправдана: он также может отвлечь внимание от рекламируемого продукта.

Вконтакте

Или услуг). Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы , ее носители и сроки рекламирования, реализация которых должна предоставить потребную информацию и побудить к покупке определенное число клиентов.  

С 89 Рекламный план. Товар. Газета. Результат Практическое пособие. - М. ООО "Гелла-Принт", 2000. - 256 с. Серия "Рекламные технологии".  

Поэтому знакомство с "Рекламным планом" можно начинать с любой страницы. Можно начать читать с середины. Можно с крайних страниц по диагонали. Можно ограничиться отдельным абзацем.  

Рекламный план" - это книга про деньги Она для тех, кто остался без работы кто ищет себя в этой жизни Именно для них мои скромные рекомендации, которые могут помочь им избежать типичных ошибок. И как можно скорее стать рекламным специалистом - научиться делать такую рекламу, которая продает не только газетную площадь, но и, самое главное, товар.  

Однако, чтобы достичь положительного результата еще до составления "Рекламного плана", надо  

Рекламный план (РП) - основа любой рекламной кампании . Обычно он разрабатывается как минимум на три месяца. Это обстоятельство позволяет грамотно создать имидж товару и фирме, закрепиться на товарном рынке . Впоследствии необходимо только поддерживать интерес к Вашему предприятию публикацией отдельных рекламных материалов из "РП".  

Для регионов реклама в газете играет ключевую роль, в особенности, если "Рекламный план" "раскатывается", по крайней мере, на две-три газеты. Для полной рекламной кампании , необходимой для  

Чтобы достичь положительного результата при реализации "Рекламного плана" еще до его разработки, надо иметь ясное представление об этапах прохождения рекламы от предпринимателя до потребителя -читателя газеты В этой цепочке всего пять звеньев прежде всего - это правильно выбранная система координат грамотно составленный "Рекламный план" скоординированный по времени график публикаций четко выбранная для каждого случая отдельно форма рекламного материала и, конечно, газета (как зеркало интересов рекламодателя), где он будет опубликован. Если все соединения будут четко, с ювелирной точностью подогнаны, то рекламная кампания даст положительный эффект. И вам удастся повысить товарооборот фирмы-рекламодателя.  

И самое главное, несмотря на то, что в нашем примере "Предполагаемый результат" (в своем разделе) занимает последнюю строчку, именно он является ключевым звеном во всей схеме разработки "Рекламного плана". Любые рекламные "выкрутасы" имеют свой смысл и стиль, если они помогают увеличению товарооборота предприятия-рекламодателя.  

Фирма выходит на рынок со своим товаром. По большому счету, "Рекламный план" в развернутом виде предназначен именно для нее, поскольку процесс выхода того или иного товара на рынок без спланированной информационной поддержки практически невозможен. Однако, предлагая свои услуги и приступая к работе, надо обязательно учитывать, что нельзя резко выводить на товарный рынок начинающую фирму . Это страшная и опасная для предприятия иллюзия, как у первых "перестройщиков" "Откроем границы СССР и сразу интегрируемся в мировую экономику ". Развалили все, что попытались интегрировать таким образом. Почему Потому что - это все равно, что стараться "без страха и упрека" попасть в паз при разной скорости вращающихся, пусть даже в одном направлении, деталей. Представьте, у нас оборот 10 у. е. в месяц, а у них 10000000 у. е. за тот же период. При резком "соединении" размолотит наш  

На мой взгляд, самым удачным можно считать деление товарного рынка на основные секторы (привлекательные для рекламных специалистов) у ровни прохождения товара от производителя до потребителя (для каждого уровня свой подход в составлении "Рекламного плана").  

Это особенно бурно развивающийся сектор экономики . Имеет, правда, один недостаток - сезонность. В весенне-летний период - наиболее продуктивное сотрудничество. Самое перспективное направление -отделочные материалы и фурнитура. Для рекламы в областных газетах лучше всего участвовать в специализированных рубриках, посвященных строительству. Применение "Рекламного плана" оправдано при "раскрутке" предприятий малых форм собственности или розничных магазинов . Они наиболее подвижны в номенклатуре товара и ценах и довольствуются минимальным процентом (или его долей) рынка сбыта того или иного региона. По крайней мере, их выводить на товарный рынок , тем более с новой товарной группой , значительно легче, чем крупные предприятия строительного комплекса.  

Компьютерная и оргтехника. Вся товарная группа региональной торговой сети - это устаревшие модели оргтехники "желтой" сборки. Рынок не развивается. Поэтому практически везде в центре России (в радиусе пятисот километров) отсутствует оптовый и мелкооптовый уровень. Основная доля рекламы - это продвижение расходных материалов и сервисных услуг . При разработке "Рекламного плана" для компьютерной фирмы лучше придерживаться двух разных направлений отдельные рекламные материалы для воздействия на физических и на юридических лиц.  

Производитель такого поступка не сделает никогда Полноценный "Рекламный план" разрабатывается именно для производителя. Как правило, основная клиентура нарабатывается непосредственно производителем и при открытии представительства в другом  

Еще одно правило, которое вы должны знать, работая над "Рекламным планом" вся информация, рассчитанная на предпринимателей оптового, мелкооптового и розничного уровня, должна подаваться в цифровом режиме.  

Авантюрная система, исходящая из хорошего имени. "Хорошее имя" - это лучшая рекомендация. Очень интересная система для криминальных структур. В их понятии, применение данной системы -"убить" фирму. Присутствие криминальных элементов (мафии) в экономике чрезвычайно опасно. Причем, она опасна не тем, что захватывает тот или иной сектор или уровень товарного рынка. В конечном итоге работоспособно то, что подчиняется законам экономической целесообразности. Мафия опасна физическим обеспечением необоснованной авантюрной наценки. "Крах" экономики наступает после сращивания мафии с государственной, и прежде всего с исполнительной властью . Если это произошло в том или ином секторе рынка , то, разрабатывая концепцию "Рекламного плана", обязательно внесите корректировку - увеличьте частоту повторов одних и тех же рекламных материалов.  

После классификации вашего рекламодателя, определения его финансового состояния , выяснения происхождения новой цены на товар вы приступаете к разработке второй части "Рекламного плана" - графику публикаций . Для этого вам надо собрать всю информацию, которая касается вашего рекламодателя, его интересов, информацию о товарной группе , конкурентах, специфике, рынке сбыта и его месте в общей товарно-денежной массе на рынке товаров и услуг.  

С учетом основной цели "Рекламного плана" (увеличение товарооборота) необходимо установить четыре контрольных пункта в графике публикаций (для корректировки дальнейших действий) А. Стартовая величина товарооборота - публикация №1. Б. Первая промежуточная (минимальная достигнутая или не достигнутая) величина товарооборота - публикация №5. В. Вторая промежуточная (минимальная итоговая) величина товарооборота - публикация №12. Г. Итоговая  

В связи с определением сроков рекламной кампании может встать вопрос, а надо ли составлять "РП" для скоротечной (не более одного месяца) рекламной акции В принципе, его структура, идеология является самодостаточной. "Рекламный план" можно использовать даже для разовой публикации. Его можно использовать как бланк-заказ на рекламную подачу (вторая страница). Важно не забывать, что привычка работать с полным объемом информации позволит вам с максимальной точностью отразить в рекламном тексте ту задачу, которая будет поставлена рекламодателем.  

Как мы уже определились ранее, весь рынок делится на четыре уровня прохождения товара (от его производства до потребления) производитель-дистрибьютор, оптовая, мелкооптовая и розничная продажа . В связи с этим есть смысл показать полную развернутую схему составления графика публикаций "Рекламного плана", начиная с производственного уровня.  

Показателен пример моей работы (январь, 1998 г.) с фирмой "Солнечный ветер". После разработки "Рекламного плана" и первых трех публикаций, ориентированных на директоров магазинов, менеджеров, частных предпринимателей, я специально посетил продовольственные рынки г. Владимира. Спустя три недели после начала рекламной кампании , стало очевидно почти у каждого продавца в ассортименте был майонез компании "Солнечный ветер". Я не говорю здесь о том, что майонез стал сразу хорошо продаваться, а о том, что предприниматели приняли решение пополнить свой товарный запас той продукцией, которую мы рекламировали. Это была "точечная" реклама, нацеленная исключительно на директоров магазинов, менеджеров, начальников отделов снабжения.  

Когда стало ясно, что майонез есть в розничной сети практически во всем г. Владимире, мы приступили к реализации второй части "Рекламного плана" - воздействие на потребителей.  

И еще. В своей практике я всегда перед встречей с рекламодателями, используя максимум информации о данной фирме, заранее составлял график публикаций по своему усмотрению. Данный вариант хорош тем, что у руководителя предприятия есть почва для размышления, когда он знакомится с "Рекламным планом". И во-вторых (очень важно в психологическом аспекте), у него есть возможность с чем-то не согласиться, что-то поправить, тем самым показав свою значимость и серьезность. В данном случае для Вас, как рекламного специалиста, принципиально то, что Вы уже не услышите от рекламодателя "Нашему предприятию реклама не нужна ". В любом случае Вы уйдете, пусть с небольшим, но реальным рекламным заказом.  

Принципиально "Рекламный план" и его график публикаций одинаково подходят как для вывода фирм из других регионов на ваш областной (краевой, республиканский) рынок, так и для построения рекламной кампании вывода фирм вашего региона на другие товарные рынки.  

Рекламный план" с публицистической и модульной рекламой - это продукт коллективного твор--чества автора, журналиста, менеджера.  

Не гонитесь за имиджем и легкостью исполнения "Рекламного плана", размещая большую часть публикаций в региональных выпусках федеральных газет. Обязательно используйте как можно больше местных газет. Это будет чуть дороже, но гораздо эффективней. Любит народ свои местные газеты и... верит им.  

Уровень, не входящий в сорокапроцентную наценку. В этом случае предприниматель оплачивает сам выпуск продукции или для себя, или для других потребителей, но в любом случае торговая наценка должна оставаться не менее 40% от той цены, которую он предлагает своим покупателям. В разработке "Рекламного плана" данная наценка может обозначаться в стартовой публикации.  

Газета используется для опубликования условий проведения телевизионных викторин, розыгрышей и т. д. Особенно ценным элементом является публикация победителей проводимого вашим рекламодателем мероприятия. Неплохо бывает расписать условия конкурса, обозначить его старт. Опубликовать мнения победителей и участников. Рассказать об истории данного конкурса, может быть, его проводили еще в Древнем мире или в царской России, или средневековой Европе. Это круто и стильно. В этом можно поучаствовать. В рамках "Рекламных кампаний " условия проведения ТВ и радиоконкурсов позволяют органично подключить к "Рекламному плану" распространение сувенирной продукции.  

Требуется множество специальных знаний, которых не приобрести за один день и уж тем более не изложить на четырех журнальных страницах. Оперируя с аббревиатурами GRP, NRP, CPT или OTS, безымянные гуру готовят замысловатый салат под названием "медиа-план". Может быть, и не пытаться вникать в эти премудрости, отдавая все на откуп настоящим профессионалам?

Рискнем предположить, что понимание сути явления необходимо любому предпринимателю. В той степени, в какой каждый из нас представляет себе устройство автомобиля и вряд ли перепутает новенький "мерседес" с подержанным "опелем". Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Согласитесь, не хочется транжирить их попусту, приняв на веру рекомендации медиа-планнеров. Тем более, что нанять такого специалиста в обход рекламного агентства сегодня не представляет особенного труда. Думается, все люди, принимающие решение о деньгах, задавались вопросом: как сделать так, чтобы вложенные средства работали наиболее эффективно? Или хотя бы израсходовались без ошибок. Да, многие частные предприниматели в этой теме плавают. А рекламисты, чего уж тут греха таить, не спешат вытаскивать их из мутных вод.

Маршруты московские

Медиа-планирование - самая формализованная, а значит самая логичная и прозрачная часть рекламной индустрии. Здравый смысл, и ничего более. Пожалуй, единственная область рекламной индустрии, подлежащая строгой количественной оценке. При прочих равных условиях (качество рекламного творчества, наличие развитой дистрибуции) хороший медиа-план может сделать рекламную кампанию успешной, а плохой - не принести никакой отдачи.

"План рекламной кампании сродни туристской карте. Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять ее", - определяет медиа-планирование рекламист Ричард Стэнфилд в книге Advertising Manager’s Handbook. Однако при отсутствии рекламного плана даже самый сильный креатив, стопроцентно сработавший на фокус-группах или подкрепленный опытом и интуицией креатора, окажется бесполезным. Цель медиа-планирования - эффективный контакт человека с рекламой. Поэтому и единицей измерения чаще всего является этот самый контакт. Строго говоря, задача медиа-планирования - обеспечить само наличие контакта, сделать его состоявшимся фактом. А вот насколько плодотворным окажется этот контакт, зависит от творческого исполнения. Точно так же справедливо и обратное утверждение: правильный креатив, продемонстрированный не по адресу, не в том месте или не вовремя, теряет коммерческий смысл. Это отправной пункт, от которого можно начинать наш короткий экскурс.

Осмысленный выбор

Два основных вопроса, несмотря на обилие в медиа-планировании массы специальных терминов и ноу-хау, формулируются просто. Во-первых, как лучше выбрать место для размещения рекламы (TV-программу, площадь или журнал). Во-вторых, как точнее понять - сколько рекламы надо разметить, чтобы все-таки подвигнуть зрителя к покупке?

Рейтинг - первое, на что смотрит составитель рекламного плана (медиа-планнер). Это размер аудитории конкретной программы, журнала, газеты в заданный промежуток времени. К примеру, если программу смотрели 25% телевизионной аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов. Если газету читают 15% горожан, то ее рейтинг 15 пунктов. В наше время почти все издания имеют свои рейтинги, и есть несколько независимых исследовательских фирм, ежегодно выпускающих рейтинги телепередач, телеканалов, журналов и газет. Самые известные - TNS Gallup и Telerating. Если к работе над медиа-планом привлекаются сторонний специалист или агентства, то, как правило, рекламист имеет рейтинги под рукой.

Стоимость контактов (cost per thousand, CPT) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории. Иными словами, цена контакта с клиентом - это сумма, которую надо заплатить рекламному агентству (ТВ-каналу, газете, радио), чтобы донести сообщение. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Берем конкретный носитель, например, газету, считаем среднее число читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что чистый тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех наших денег, вложенных в это размещение, к среднему числу читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов: 2 500 = 4 доллара.

Чем выше рейтинг канала, передачи или издания, тем выше стоимость размещения в нем рекламы. На первый взгляд кажется, что соответственно дороже и наши рекламные контакты. Однако это не совсем так - в реальности у дорогих СМИ значительно более широкая аудитория. Соответственно, популярные в своей "тусовке" специальные журналы и передачи дороже, но и эффективнее своих менее интересных читателям конкурентов. Получается, что разница в рекламных расценках, конечно же, удорожает контакты, но это вовсе не значит, что, к примеру, реклама в утренних или дневных программах в будний день стоит значительно меньше, чем в субботу вечером. Предположим, она в два раза дешевле прайм-тайма. Но и смотрит такие передачи значительно меньше людей. Обычно разница в аудитории достигает 3–5 раз - рейтинговые программы смотрит 10–20% телезрителей, а не рейтинговые 2–3%. Выходит, что, несмотря на привлекательную цену, стоимость тысячи контактов получится выше. Иными словами, уменьшение затрат в абсолютных цифрах вовсе не означает снижения расходов на вовлечение в рекламную кампанию каждого конкретного человека. То же самое работает в прессе, наружной рекламе или на радио.

Соответствие (Affinity) - применительно к плану рекламной кампании это означает соответствие вашей целевой аудитории целевой группе выбранного рекламоносителя. Собственно, на этом основании рекламная кампания подстраивает выбор рекламоносителей под заданные параметры аудитории. Иными словами, нацеливается.

Точный расчет

Медиа-планирование, по сути, сводится к выбору оптимальных рекламных площадок. Логично задаться вопросом: каковы критерии оптимальности? Есть два подхода к рекламным расчетам: считать можно людей (охват), а можно рекламные показы (контакты). Считая людей, мы имеем такую картину: один человек, 10 раз видевший ваше рекламное объявление, останется одним человеком. Считая рекламные контакты, получаем вот какой расклад: если один человек видел объявление 10 раз, а второй 1 раз, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно одиннадцати. И здесь нас волнует среднее число контактов в рамках одной кампании.

Если считать людей, то ключевым понятием в медиа-планировании является "достижение" (reach), то есть часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Чем выше достижение, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Следующий шаг в расчетах - "аккумулированное достижение" (accumulated reach). Это та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. Есть два способа, которые, как правило, комбинируют один с другим. Суммирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально можно увидеть. Например, для телевидения требуется измерять число людей, смотревших программу, в которой планируют разместить рекламу. Рекламную кампанию в целом принято измерять в GRP.

GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, общая масса этого воздействия. Например, за неделю вы показали четыре телевизионных ролика, каждый из которых увидело 10% телезрителей канала. Таким образом, ваш суммарный рейтинг - 40. По-другому GRP называется "медиа-весом". Например, на рынке косметики рекламный вес L’Oreal около 40%, Faberlic и Oriflame - порядка 15%. Это значит не только, что рекламу L’Oreal видят 40% россиян, а рекламу Faberlic или Oriflame - всего 15%, но и то, что в данной товарной категории реклама L’Oreal доминирует, а остальные марки находятся в относительном паритете. В рамках этой стратегии достаточно закупить определенный процент рекламного пространства (ТВ, радио, плакаты) - и кампания гарантированно возымеет эффект. Важно лишь правильно подобрать конкретные рекламные площадки. При равном "медиа-весе" или близком к равному определяющую роль играет творческое решение. При неравном - компания с меньшим весом имеет шансы привлечь внимание и завоевать симпатии людей только за счет блестящей находки. Ясно, что легковесу победить в тяжелом весе можно, только применив какой-нибудь необычный хук или импровизируя серию неожиданных ударов. Например, о нем начнут говорить, передавая рекламу из уст в уста.

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Рассчитать его можно на основании показателя соответствия аудитории рекламы и аудитории рекламоносителя. Вот, собственно, точка - bulls eye (бычий глаз), в которую мы должны попасть при помощи медиа-плана.

Главное - детали

Почему некоторые компании терпят поражение в конкурентной борьбе? Причин великое множество - скорее всего, налицо будет сложный комплекс разных факторов или стечение неудачных обстоятельств. Конечно, есть вещи и события, которые не поддаются оценке в цифрах и статистических сводках.

Одной из веских причин может быть неправильное расходование рекламных бюджетов. В частности, игнорирование психологических особенностей восприятия рекламы. Ведь мало подобрать рекламоноситель, важно еще правильно установить и объем рекламы - продолжительность ролика или размер рекламного объявления в газете. В газетной рекламе принят термин "Sq = X", что обозначает вероятность контакта читателя номера с первым объявлением, которое вы разместили. Sq = 1 означает, что объявление увидят все, кто взял в руки номер газеты. Такая реклама занимает целую страницу. Sq = 0 значит, что рекламу не увидит никто - если площадь объявления меньше 1/64 страницы.

Естественно, формальных знаний мало для хорошего планирования. Но есть вопросы, на которые нужно ответить точно:

Когда? (сроки проведения кампании).

И, естественно, заключительный вопрос: сколько стоит? Как правило, он-то и волнует больше всего. Что касается бюджетирования рекламной кампании, то здесь есть один интересный нюанс. Многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко или сколько могут потратить. "Наш бюджет - двадцать тысяч", - заявляет владелец бизнеса. Однако правильное и, если хотите, стратегически более обоснованное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов и необходимым рекламным нажимом. Именно на этой основе мы и сможем выявить оптимальный минимум затрат на рекламную кампанию. Естественно, творческий уровень делает интересную рекламу заметнее, чем скучную, но все равно, если физический ее объем будет меньше необходимого, - она останется незамеченной. И тогда лучше задуматься не о рекламных, а об иных методах воздействия на потребителей (PR, промо-акции или партизанский маркетинг). Правильно определить оптимальный минимум поможет медиа-стратегия.

Готовые рецепты

Определенные знания медиа-планирования помогут, скорее, чтобы прикинуть план рекламной кампании и, главное, правильно понять предложения специалистов. Очевидно, что за любым медиа-планом должна стоять осмысленная система - обоснованный подход к использованию всех элементов медиа-планирования.

Самостоятельно формировать медиа-стратегию можно, если воспользоваться готовыми шаблонами.

Стратегия "эффективной частоты" (effective frequency) оперирует ключевым понятием частоты (frequency) рекламного контакта. Строго говоря, частота - количество контактов человека с рекламой. В стратегии "эффективной частоты" периодичности контактов человека с рекламой придается ключевое значение. В основе лежит серия научных экспериментов конца XIX века по изучению взаимозависимости между частотой повторения, длиной и степенью запоминаемости сообщения. Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно исследователь читал вслух набор рекламных текстов, а затем пытался воспроизвести их по памяти. (Для минимизации возможных ассоциативных влияний в качестве модели сообщения использовались наборы сочетаний букв, не имеющие смысла.) В результате было выявлено, что с ростом числа дней эксперимента количество повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Стратегия основывается на положении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и влияют на принятие решения о покупке. Утверждается, что именно три контакта с ТВ-роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о брэнде. Предлагается понятное психологическое объяснение концепции трех контактов: первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос: "Что это такое?" Второй контакт имеет более личностный характер, в ходе него формируется ответ на вопрос: "Что именно эта реклама значит для меня?". Третий контакт выполняет функцию напоминания.

Одновременно он является началом процесса "снятия" внимания с предмета, интересовавшего ранее.

При планировании задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Для запуска новых марок рекомендуется 5–7 контактов на рекламную кампанию (период, принятый в этой стратегии в качестве единицы времени, - месяц). Для рекламной поддержки уже раскрученных брэндов рекомендованная величина состовляет 3–4 контакта. А чаще всего определяется эффективная частота контакта в каждом случае и для каждого этапа рекламной кампании. Иными словами, оптимальное количество показов. Требуемое их количество (уровень частоты) зависит от многих факторов - рекламной активности конкурентов, наличия стереотипов восприятия данного товара или товарной группы, новизны товара или всей товарной категории, которую представляет торговая марка. Эти факторы в совокупности называют "шумом". Исходя из "громкости шума", рассчитывают уровень рекламного нажима и - значение требуемой эффективной частоты. Например, продвигая марку, которая открывает потребителям новую товарную категорию, для достижения эффективности мы должны увеличивать число контактов с рекламой, чтобы люди одновременно запомнили целую связку - и новые возможности, и новую марку.

Порой стереотипы, господствующие на рынке, мешают рекламе и могут "смазать" ее эффект даже при правильной частоте. К примеру, когда в пятидесятых годах марка гигиенических прокладок Cotex развернула кампанию на телевидении, реклама не принесла результата. Исследования показали, что женщины просто стесняются спрашивать их в аптеках. Простое решение - разместить в аптеках брэндированные стойки с прокладками, которые можно взять самим и положить на кассу, дало драматический прирост продаж. Параллельно рекламные усилия были сосредоточены на сообщении, что "это естественно - спросить Cotex". В конечном счете, в ряде регионов США при помощи сильного рекламного нажима вначале и плотного сопровождения на протяжении годовой рекламной кампании удалось добиться высокой узнаваемости брэнда среди не только покупательниц, но и работников аптек. В результате женщина, приходя в аптеку, не должна была, краснея, спрашивать о "гигиенических прокладках", а могла просто назвать Cotex. C тех пор, естественно, нравы стали свободнее, однако этот пример остается одной из классических историй успеха, основанных на правильном планировании рекламы и подборе рекламных носителей. Рекламная кампания, спланированная по стратегии "эффективной частоты", выглядит "пульсирующей во времени и объеме". Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью, конкурентными стратегиями. Нередко кампания строится по принципу "кругов на воде", постепенно увеличивая обработанный рекламой процент населения (GRP).

Другая стратегия именуется "recency" (от англ. "recent" - недавний, последний), в русском варианте можно применить определение стратегии "последнего контакта". Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временнго интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное - подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических "ударах" по правильно подобранным рекламным площадкам.

По плану

• Какую аудиторию охватить?
• Где размещать?
• Как часто размещать?
• Когда размещать?
• Сколько на это потратить?,

Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:

• Цели и задачи
• Целевая аудитория
• Каналы общения
• Матрица целей и каналов
• Матрица аудиторий и каналов
• План размещения
• План-график
• Тайм-график
• Бюджет

Владимир Ляпоров, "Бизнес-журнал"

Фирмой обычно разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём кроме характеристик, выбранных рекламных средств иногда даётся смета предполагаемых затрат.

В плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы, по профессии, возрасту покупательной способности, полу; район распространения рекламных материалов; продолжительность их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании, а также основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нём оценивается предполагаемый эффект использования намеченных рекламных действий.

В смете расходов на рекламу устанавливается объём денежных средств, выделенный на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами в резерве целесообразно иметь дополнительные ресурсы.

Потребности потребителей.

Выбор средств информации для достижения цели.

Начальным этапом становится изучение потребностей человека.

Предпосылкой для возникновения спроса, так же, как и для создания рекламы, являются потребности. Потребности обуславливают деятельность людей и одновременно подчиняют её себе.

Уровень и структура потребностей, которые проявляются в потребительском спросе требует их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), можно лишь направить его действия в определённое русло.

Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность.

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Реклама, должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.

Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный “образ” товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к “среднему классу” (для спортивных автомобилей) и т. д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекается в конкретную форму того или иного рекламного материала, причем последний зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может с лихвой компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов.

По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

• 1) физиологические потребности (голод, жажда);
• 2) потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);
• 3) потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
• 4) потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
• 5) потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей -- более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.

Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой “высшей” потребности.

Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем, обеспечив ее, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.

Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность.

Таким образом, перед специалистом рекламы -- текстовиком стоит задача: из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.

Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. налицо мотив личной выгоды.

Обязательным условием становится изучение сегментации рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определённым признакам;

Региональная демография представляет собой отличительные характеристики городов, населённых пунктов и регионов. Характеристики региональной демографии включают географическое расположение, численность и плотность населения, различия в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских качествах.

Уровень конкуренции в отношении сбыта конкретных товаров. Фирма и её реклама могут добиться быстрого успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок.

Если фирма выходит на рынок, на котором уже действуют конкуренты, то ей предстоит трудная борьба за завоевание своей доли и «война реклам»

Возраст потребителей. По возрасту потребители делятся на несколько категорий: дети, подростки, взрослые и пожилые люди.

В свою очередь взрослые люди подразделяются на молодых и людей средних лет. Реклама, спозиционированная по возрасту потребителей, должна использовать язык, ценности, привычки, присущие данному возрасту.

Пол. Для многих товаров - это важнейший сегментационный критерий. К таким товарам относятся: косметика, ювелирные украшения, бельё, домашний слесарный и столярный инструмент, бытовая химия и др. Не менее важен этот критерий и для некоторых товаров, потребителями которых являются как мужчины, так и женщины

Уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают товары с известными товарными знаками. Образованные потребители склонны сравнивать магазины и товары, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают лучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Стиль жизни - это устоявшиеся формы бытия человека, находящие своё выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. в его взаимодействии с окружающим миром.

Например, стиль жизни женщины-домохозяйки коренным образом отличается от стиля жизни деловой женщины. В соответствии с этим должны отличаться и рекламные стратегии рекламодателя.

Уровень доходов. Потребители делятся на группы со сверхвысокими, высокими, средними и низкими доходами.

Профессия потребителя. Люди разных профессий предъявляют разные требования к товарам независимо от уровня своих доходов. Эти требования настолько несхожи, что опытный психолог может с высокой точностью определить профессию человека по тому, во что он одет, какие сигареты и спиртные напитки предпочитает и т.д.

Семейное положение и размер семьи является одним из важнейших критериев сегментации для определённых видов товаров

Национальность или раса. Более важный критерий сегментации, чем кажется. Пренебрежение им в маркетинге и рекламе может обернуться крахом для производителя и продавца. Национальных и расовых предпочтений множество. Наиболее сильны они при выборе потребителями продуктов питания, спиртных напитков, косметики, мест отдыха.

Социальный статус. Сегментация по этому критерию необходима для социально значимых товаров: легковые автомобили, недвижимость, одежда, украшения, путешествия, услуги салонов красоты, ресторанов и т.д. Потребители, которые покупают исключительно для собственного удовлетворения, не обращают внимания на внешние факторы, в том числе на общественное мнение. На них не производят впечатления модные ярлыки и товарные знаки Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и готовы заплатить значительно больше, чтобы получить товар с модным ярлыком.

Приверженность потребителя к тому или иному товарному знаку. У потребителя может отсутствовать приверженность, быть определённая приверженность или полная. Если приверженность отсутствует, то потребитель ничего конкретного не предпочитает, его могут привлекать даже распродажи. Он часто меняет товарные знаки и готов испробовать новые товары.

Если существует определённая (частичная) приверженность, то потребитель предпочитает товары с несколькими товарными знаками, его привлекают их гарантированное качество и скидки, он редко их меняет и, как правило, не стремиться опробовать новые.

При полной приверженность потребитель покупает товар только с одним товарным знаком, и его не привлекают ни скидки, ни более низкие цены, ни гарантия на другие товары. Он никогда не изменяет своему излюбленному товарному знаку и никогда не будет пробовать новый товар. Совершенно очевидно, что затраты на рекламу нового товара, спозиционированную на последнюю категорию потребителей, никогда не окупятся. Поэтому лучше всего проигнорировать потребителей с полной приверженностью и направить свои рекламные усилия на потребителей, у которых она существует и на потребителей с определенной приверженностью.

Разрабатывая рекламную стратегию и конкретные рекламные послания, следует учитывать фактор ожидаемого риска, который может сдерживать приобретение товара. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно только тогда, когда производитель или продавец сумеет уменьшить их представление о нём. Достичь эти цели помогают интенсивная информативная реклама, низкие цены при внедрении на рынок, увеличенные гарантированные сроки, гарантия получения денег обратно, а также демонстрация товара в магазинах или предложение попробовать товар (для продуктов питания).

Новые товары на рынке первыми покупают новаторы, которые слабо воспринимают риск и стремятся «познать ещё непознанное». Последними покупают товар осторожные потребители, которых маркетологи называют отстающими. Они наиболее остро испытывают чувство риска.

Обычно осторожные - отстающие - долго сохраняют приверженность испытанным товарам и выжидают, пока новинки будут отработаны, опробованы значительным числом потребителей и подешевеют. Осторожные - отстающие - всегда последователи чужих мнений. Они чаще проявляют неуверенность и долго колеблются.

• -Для успешного проведения рекламной кампании реклама может быть классифицирована следующим образом:
• -в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама.

• -согласно планируемому географическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местная реклама;
• -по тому, что рекламируется. Это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли);
• -по используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления.

Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др.

Политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.

Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ "О рекламе", рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы, рекламораспространители - предоставлять на социальную рекламу 5% печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары.

Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учётом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы. Различают два основных графика цикличности.

Последовательный график - равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.

Пульсирующий график - неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующиеся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.

Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определённых маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени.

В то же время такой график неприемлем для рекламы некоторых отделочных материалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику.

Цель пульсирующего графика - концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, оставить его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомится и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей.

Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной компании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.

Важным условием эффективности рекламной компании является точное позиционирование товара на определённый сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время её появления, рекламный бюджет и т.д.

На способы подачи информации оказывает влияние задачи конкретной рекламной акции.

Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама).

Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара.

В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно назвать следующие её разновидности: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия; поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями.

Проведение ответных рекламных контрмер требует немалых денежных затрат; и наконец реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей.

• 1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• 2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• 3. формирование потребности в данном товаре, услуге;
• 4. формирование благожелательного отношения к фирме;
• 5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• 6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• 7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• 8. ускорение товарооборота;
• 9. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• 10. формирование у других фирм образа надежного партнера.

Перечень можно видоизменить или продолжить в соответствии с вашими представлениями о целях. Однако и данный перечень достаточно детален, чтобы по нему можно было определить потребности фирмы. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают, исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, т. е. основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и т. д.

Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не “выделенной” аудитории, исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и т. д. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная компания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Приверженность целевой аудитории к определённым средствам распространения

Специфика товара.

У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению.

Специфика обращения.

Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет.

Стоимость.

Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распространении ассигнований по их основным видам.

Выбор конкретных средств распространения рекламы.

Если объявление появится, например, в журналах, следует изучить данные об их тиражах, периодичности, расценки на рекламные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах.

После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах.

Произведя такую оценку, рекламодатель принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. То же относится ко всем другим средствам распространения рекламы.

Рекламодателю желательно определить стоимость одного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчёте на 1000 человек. Рекламодатель должен ранжировать носители рекламы по показателям стоимости и при всех прочих одинаковых показателях отдавать предпочтение тем, у которых наиболее низкие расчётные ставки. Но, проводя такой расчёт, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристиками аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание.

Кроме того, контактную ценность необходимо обязательно соотносить с показателями внимательности аудитории. Читатели одних изданий могут обращать на рекламу больше внимания, чем других. То же относится к слушателям и зрителям радио- и телепрограмм.

Существуют следующие каналы распространения рекламы:

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

Предпринимателю нужно ориентироваться в газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Прессу можно разделить на:

1. ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые («КоммерсантЪ», «Финансовые известия»), развлекательные («Московский комсомолец», «Вечерний клуб»), центральные («Известия», «Сегодня», «Труд», «Правда») и местные. Стоимость рекламного обращения даже в центральных газетах относительно невысока (в пределах 3-10 тысяч долларов за полосу формата А2).

К сильным сторонам можно отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. К слабым - краткое время существования номера, малое число «вторичных» читателей на низкое качество воспроизведения.

2. ежедневные издания также делятся на деловые («Коммерсант», «Эксперт», «Экономика и жизнь», «Интерфакс-АИФ», «Век»), общественно-политические («Огонек», «Аргументы и факты», «Итоги», «Столица») и тематические («Футбол», «Скандалы»). Стоимость полосы - от 4 до 15 тысяч долларов.

Плюс - высокое качество воспроизведения, еще более высокая избирательность аудитории, большое количество «вторичных» читателей. Минус - перегруженность рекламой отдельных, наиболее популярных изданий;

• 3. иллюстрированный ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или эротико-развлекательного характера, включая русскоязычные версии таких мировых лидеров, как «Космополитен» и «Плейбой». Стоимость полосы А4 - от 5 до 20 тысяч долларов. Плюсы: высокое качество воспроизведения, длительный срок существования. Минусы: низкая оперативность, узость аудитории.
• 4. технические и профессиональные издания. Могут быть как еженедельными («Рынок ценных бумаг»), так и ежемесячными («Главбух»), и даже ежеквартальными («Вояж»). Стоимость полосы может колебаться в весьма широких пределах. Как плюсом, так и минусом является высокая профессиональная избирательность;
• 5. рекламные и информационные издания. Могут быть бесплатными («Центр плюс», «Экстра М»), иметь символическую цену («Товары со склада», «Оптовик», «Товары и цены») или вполне реальную цену («Я выбираю мебель», «Бытовая техника», «Спрос»).

Стоимость рекламного объявления невысока. Сами объявления собраны в рубрики, где их легко найти. Но доверие к рекламным изданиям не очень высоко (они совсем не подходят для рекламы престижа), а конкуренция в них высока.

Существенными факторами при выборе печатного издания являются: тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет это, как правило, два дня, у еженедельных изданий - 10 дней, у ежемесячных - около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Вторым средством является телевидение. На его долю приходится 40% расходов рекламодателей, где сегодня имеется два национальных канала с полным циклом вещания (ОРТ и РТР), два канала с усеченной программой (НТВ и ТВ-6), два мощных региональных канала (московский и петербургский), несколько десятков дециметровых и кабельных и несколько сотен местных каналов. Самым популярным каналом размещения рекламы как для отечественных, так и для иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы - около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долларов), на третьем - НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображения и звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколько миллионов человек.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

• 1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
• 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
• 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Для создания роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

• - одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• - возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• - личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• - огромная аудитория.
• - имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• - может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• - люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• - сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• - записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
• - телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

• - телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
• - краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
• - главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
• - ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:

• 1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;
• 2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

Если вы имеете возможность финансировать проведение телевизионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.

Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 4% расходов рекламодателей в России, где из нескольких десятков станций наибольшую аудиторию имеют: «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто Радио», «Радио Максимум», «Радио 101», «Радио Рокс». Стоимость минуты рекламы на радио составляет от 100 до 1000 долларов.

Радио часто используется для создания звукового фона в офисе, автомобиле или на кухне. Мимолетность контакта и отсутствие «картинки» снижает степень запоминания.

Именно на объем и состав аудитории телеканалов и радиостанций (расписанный по часам) следует ориентироваться рекламодателям при выборе средства передачи своей информации.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

• - дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• - позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• - произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
• - доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин.

• - реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• - легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• - радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; - если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

«Директ мейл» - прямая рассылка рекламных материалов - поглощает 2% рекламного бюджета в России. Стоимость однократной рассылки рекламных материалов по 10000 адресов составляет около 15 тысяч долларов. Высочайшая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов делает этот способ весьма привлекательным. Однако 95% получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по почте, в мусорную корзину.

Для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, что делает этот способ не таким уж и дешёвым.

Почтовая реклама является рентабельным, эффективным и экономичным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется предприятиями розничной торговли, коммерческими и промышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами.

Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Важной причиной, по которой читатель обращает внимание на рекламу в журналах, является окружающая ее информация (статья, иллюстрации). Почтовая же реклама должна выделиться из других рекламных обращений, полученных адресатом в тот же день. Форму и содержание почтовой рекламы надо тщательно продумывать.

Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скидках, чтобы увеличить приток покупателей. Рекламные листки содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.

Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы, выводящей новый товар на рынок. Проспект - это издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар.

Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.

В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание.

Увидев надоевший ролик по телевизору, можно переключить канал. Но в замкнутом пространстве метро избежать контакта с рекламой практически невозможно. Поэтому по силе воздействия на потребителей этот рекламный канал один из самых эффективных недорого и выгодно

В Санкт-Петербурге пользуются метро ежедневно свыше 6 млн. человек. Среди них велика доля тех, кто спускается под землю несколько раз в день, но общий пассажиропоток так или иначе исчисляется миллионами.

По уровню цен метрополитен считается одной из самых демократичных рекламных площадок. Поэтому размещать там рекламу могут позволить себе и малые, и тем более средние фирмы.

Стикеры хорошо подходят для продвижения новых товаров и услуг массового спроса, а также для информирования о проведении всевозможных акций.

Даже если пассажир во время поездки читает книгу или дремлет, он все равно время от времени поднимает голову и бросает взгляд на расклеенные вокруг плакаты.

Наиболее эффективным считается стикер размером 30х40 см, расположенный на уровне лица пассажира, Но у "ленточных" стикеров, наклеенных над дверями вагона, охват аудитории тоже достаточный.

Чтобы продуктивнее использовать рекламное пространство, стикеры крепят даже над головой пассажиров - "на скосе" между стеной и потолком. Такие стикеры лучше делать на матовой бумаге, чтобы световые блики не мешали пассажирам читать объявления.

Расценки на размещение стикеров зависят от их расположения в вагоне и от линии метро, по которой движется поезд. Приоритетными считаются станции Садовая, Гостинный Двор, Ладожская, Лесная, пл. Мужества

Во-первых, они самые протяженные, а во-вторых, по ним ездит больше всего пассажиров. А средняя продолжительность поездки не превышает двух-трех остановок. Поэтому время контакта с рекламой оказывается короче, чем на других линиях.

Очень часто в вагонах рядом располагают стикеры конкурирующих фирм. Большинство рекламодателей к этому относятся спокойно. Но если фирма хочет избежать нежелательного соседства, об этом можно договориться с рекламным агентством.

По опыту компаний, пользовавшихся таким маркетинговым инструментом, объявление хорошо запоминается пассажирам, если оно "катается" в метро больше одного месяца.

Реклама в вагонах подвержена влиянию сезонности. В летний период пассажиров меньше, поэтому количество расклеенных в вагонах объявлений заметно сокращается. А осенью рекламная активность фирм вновь возрастает. Поэтому в этот период иногда даже образуется очередь рекламных заказов.

С некоторых пор скучный спуск (подъем) на станцию (со станции) пассажирам скрашивают галереи щитов, укрепленных на стенах вдоль эскалаторов. По эффективности этот рекламоноситель стоит на втором месте после вагонных стикеров.

Продолжительность контакта с такой рекламой ограничивается временем движения эскалатора. Так как оно невелико, пассажирам трудно запоминать номера телефонов, указанные в рекламных объявлениях. Поэтому на щитах лучше размещать названия и адреса компаний, расположенных в непосредственной близости от данной станции метро.

А вот место расположения щита в общем ряду не имеет значения. Как показывают различные исследования, пассажиры одинаково воспринимают рекламу, расположенную как в начале, так и в середине эскалатора. Поэтому этот фактор не влияет на стоимость рекламы.

Еще один вид рекламы в метро - щиты-указатели, размещенные в вестибюлях. Для рекламирования конкретных магазинов или сервисных организаций, расположенных вблизи данной станции метрополитена, они даже эффективнее щитов, установленных по ходу движения эскалаторов.

Ведь перед объявлением в вестибюле пассажир может задержаться, чтобы лучше ознакомиться с информацией. Поэтому на этих щитах, помимо адреса, часто указывают схему, помогающую найти рекламируемый объект.

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима.

Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

• 1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
• 2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
• 3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.

Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

• 1. Часто попадаться на глаза.
• 2. Привлекать к себе внимание.
• 3. Быть краткой.
• 4. Быть без труда читаемой на ходу.
• 5. Быть понятной.

Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

• - Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
• - Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
• - Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
• - Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
• - Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

• - Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
• - Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
• - Не всегда уместна и не всегда доступна.

Ещё один способ показать товар лицом - наружная реклама.

Она относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей.

В этом году объем всего российского рекламного рынка насчитывает более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам.

Естественно, значительная часть их располагается в крупнейших центрах: около 30% от общего числа - в Москве и 10% - в Санкт-Петербурге, а третьим по количеству размещенной на улицах рекламы стал Новосибирск, там почти три тысячи поверхностей. Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик.

Для крупных брэндов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости.

Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров. Наружная реклама - пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность. Средний по стране биллборд 6х3 метра, самого распространенного формата, стоит 700-800 долларов в месяц. По прогнозам, стоимость рекламного щита увеличится до 900-1000 долларов.

По оценкам аналитиков Outdoor.ru, онлайнового проекта News Outdoor, cпрос на наружную рекламу растет во многом из-за "крупных компаний", вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон.

Короткий контакт - максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время - больше информации оставалось в памяти.

И высокая частота повторения - ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам - соответственно, видит одну и ту же рекламу.

Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Биллборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным - обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине.

Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей.

Биллборды - предназначены, в первую очередь, для рекламы на крупных магистралях и людных улицах, хорошо заметны с большой дистанции. Уличные форматы - афишы, лайтбоксы, постеры и панели на автобусных остановках, доступные глазам пешеходов и вступающие в контакт непосредственно на уровне взгляда. Транспортная, или, если следовать международной классификации, - транзитная реклама в терминалах аэропортов, по бортам автобусов, самолетов и поездов, на станциях следования и, наконец, в метро. Плюс специальные проекты - брандмауэры и сложные конструкции, которые агентства могут установить в индивидуальном порядке. Способов подобрать своему сообщению наилучшую форму очень много.

Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе - привлекательность и местоположение.

Притягивать глаз (eye-stopping) и быть расположенным в нужном месте - два основных требования.

Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружная реклама может быть напоминающей или информирующей.

Тем не менее в последнее время все большее число предприятий используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе мероприятий престижной, или имиджевой, рекламы.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики.

Пожалуй, в оформлении ночного города нет ничего более впечатляющего, чем многоцветие неоновых огней.

Световые короба давно и по праву считаются незаменимым элементом оформления как интерьеров, так и городских улиц, фасадов офисных зданий, витрин. Как безграничны возможности их применения, так и бесконечны технические и архитектурные особенности различных конструкций. Стоит лишь посмотреть вокруг - и мы увидим широкую гамму световых коробов, применяемых в оформлении городов России. Это многочисленные и, как правило, небольшие по размерам световые кронштейны и указатели на магазинах, ресторанах, банках и других учреждениях, установленные перпендикулярно фасадам.

Причины широкого распространения световой рекламы:

Во-первых - в относительно невысокой стоимости.

В Москве изготовление стандартного короба сити-формата (1.2 метра х 1.8 метра) обойдется примерно в 300 - 350 у.е, одностороннего светового короба нестандартных размеров - 140 у.е. за 1 квадратный метр конструкции; двустороннего - до 170 у.е. Причем приведенные московские цены в 2-3 раза выше тех, что предложат вам в других городах. Лишь Петербург наступает Москве на пятки, хотя и в северной столице разница с московскими ценами составляет до 15%.

Среди прочих преимуществ упомянем весьма существенные в эксплуатации технологические плюсы: применение стандартизованных ламп дневного света, легкость монтажа, удобство в обслуживании, экономичность в потреблении электроэнергии.

Световые короба сегодня могут быть практически любой формы и конфигурации. Будучи относительно плоскими в сечении, они могут стыковаться друг с другом, образуя при этом в плане любые ломаные линии. А если учесть, что у современных коробов есть возможность устраивать полностью освещенные углы, то станет понятно, почему так часто появляются короба в самых разнообразных архитектурных ситуациях.

Для того, чтобы изображение на лицевой поверхности соответствовало замыслу дизайнера, необходимо применять тот тип рекламной панели (лицевая поверхность короба), который наиболее практичен в каждой конкретной ситуации.Лицевые поверхности должны быть прочными, идеально пропускающими и при этом рассеивающими свет, а также допускающими нанесение различных изображений. С развитием производства пластика и акриловых стекол лицевые поверхности стали выполняться именно из этих материалов. Все большее применение, особенно, для больших конструкций, находит так называемый "винил". В отличие от акриловых листов, этот носитель не подвержен температурным деформациям, что очень важно в нашем климате, устойчив к любым атмосферным воздействиям и, что не менее важно, к проявлениям уличного вандализма.

Кроме того, современные технологии цифровой термопечати позволяют наносить на винил полноцветные красочные изображения, тогда как акрил предполагает весьма ограниченные изобразительные возможности. Как правило, "акриловый" короб несет на себе картинку, выполненную в технике просветной аппликации из самоклеящихся виниловых пленок. Весьма редко и не очень успешно применяются иные технологии нанесения изображения на акрил.

РМП охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, радиообъявления), приёмы, используемые производителем (стеллажи, стенды, тележки), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компановка экспозиций, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

Это уличные стенды перед магазином, воблеры, плакаты, звуковая реклама, телеэкраны.

Перед руководителями современных типов магазинов в России стоит задача не просто популяризовать магазины, а заставить покупателей сосредоточить внимание именно на его магазине. И основными способами для этого по-прежнему остаются рекламные мероприятия.

Реклама в местах продаж куда эффективнее обычной. То, что реклама непосредственно в точках продаж, или POS-реклама (аббревиатура происходит от английского выражения point of sale), может быть весьма эффективным инструментом продвижения, подсказывает простая житейская логика.

Людей, которые пришли покупать, заинтересовать рассказом о невероятных свойствах ваших товаров куда проще, чем тех, кто расслабляется дома или спешит на работу.

По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, AltaVista и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Именно благодаря тому, что современная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Сувенир - это всевозможные, сравнительно недорогие предметы вручают после переговоров, дарят посетителям на стендах,выставок и ярмарок, пересылают с письмами «директ мейл» и распространяют самыми различными способами. Цель - создать атмосферу доброжелательности, которая вспомнилась бы и тем самым возрождалась потом, при взгляде на сувенир.

Предполагается, что получатель сувенира продолжит свои деловые отношения с фирмой, вручившей подарок.

Основные требования, предъявляемые к сувениру - полезность и высокие эстетические качества.

Чтобы владелец сувенира захотел им постоянно пользоваться, держать на виду дома или в служебном кабинете, предмет должен вызывать положительные эмоции, быть либо предельно моден, современен.

Очень важно, чтобы на сувенире был ясно виден фирменный знак дарителя, этим достигается максимальный эффект внедрения в сознание потребителя.

Еще совсем недавно термин Product Placement (PP) почти не употреблялся в отечественной литературе по маркетингу и рекламе. Сегодня количество публикаций на эту тему только в специализированных журналах возросло в десятки раз. Есть интернет сайты, где их создатели, иронизируя по этому поводу. Очень часто у автора фильма или книги есть объективная потребность, создавая тот или иной образ, воспользоваться для этой цели известными брэндами.

По сравнению с традиционными для России видами рекламы PP занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. PP привлекателен для российского бизнеса с точки зрения психологии рекламы.

Прежде всего, наличием благоприятных объективных условий и эффективностью своего воздействия на аудиторию. Ожидание новой серии, развития событий.

Отсюда следует простой вывод о том, что, изучая наиболее предпочитаемые телесериалы различных социальных групп населения, мы можем строить некие прогнозы и в области охвата аудитории рекламой типа Product Placement. То же самое относится к книгам и кинофильмам.

Сегодня в PP работают два подхода, две психологические модели. Первая - суггестивная, вторая - социально-психологическая.

Хотя возможностей для совершенства здесь предостаточно. В первом случае бренды распределяются по произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но так, чтобы он появлялся почаще и подольше оставался на экране. Однако сегодня считается, что PP в книгах применять все-таки лучше, чем на телевидении и в кино. В книгоиздательстве легче контролировать ситуацию.

По мнению некоторых специалистов, например, на российском книжном рынке (детективная литература карманного формата) в 2004 году всего лишь $1 млн. В следующем ожидается удвоение. Немного, но темпы роста впечатляют.

Другой подход - сортировать бренды и привязывать их к конкретным персонажам, учитывая предполагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта подражания у зрителей (читателей) с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характеристиками

При использовании первой психологической модели возможны просчеты, связанные с недооценкой специфики восприятия человеком теле- и кинопродукции (возможно, слишком мало исследований).

Сегодня самое начало становления российского PP. Но уже сегодня становится понятным, что движение в развитии этого направления рекламы товаров перспективно.

И движение это будет определяться внедрением в практику PP психологии, которая может многократно усилить рекламу так, что она будет восприниматься ненавязчиво, как нечто само собой разумеющееся.

Очевидно, что использование бренда в книге будет жить столько, сколько будет переиздаваться и жить сама книга. При этом, по некоторым данным упоминание названия бренда в ее заголовке стоит намного дороже (от $20.000 до $80.000), чем одноразовое упоминание в тексте (от $2.000 до $10.000). Окончательная стоимость зависит от тиражей и популярности автора.

Есть еще один вопрос, который не может не интересовать рекламистов со специализацией в PP, и который тесно связан с психологией рекламы. Психологическая эффективность воздействия PP в различных СМИ оказывается разной. И опытный психолог это понимает.

До конца не ясно также, что эффективнее: размещать тот или иной бренд на огромном брандмауэре, который виден на большом расстоянии, или в популярном кинофильме, вызывающем яркие эмоциональные реакции потенциальных потребителей? Механизмы воздействия здесь различны. Все это должно быть оценено и с точки зрения психологической эффективности, и с точки зрения прибыли.

Тем не менее, потребителем PP в отличие от традиционной рекламы всегда воспринимается как естественный атрибут современной жизни.

То есть такая реклама в мире часто становится частью национальной культуры. Перспективные возможности PP в том, что применение этой рекламной технологии устраняет барьер между рекламодателем и рекламистом, с одной стороны, и потребителем рекламы и товара, с другой. А это позволяет добиваться значительных психологических, и, следовательно, экономических эффектов.

Разрисовывать рекламой машины стали давно, - наверное, уже на первых авто красовалась чья-нибудь реклама. Но вот личный автотранспорт частных автовладельцев начали привлекать к рекламному делу совсем недавно. Между тем именно частные машины заполняют улицы городов, стоят перед супермаркетами и красуются перед ресторанами и клубами. Прекрасный рекламоноситель Достаточно предложить автовладельцам привлекательную оплату за использование их авто в качестве передвижной рекламы, и желающих возить на себе рекламу найдется немало. Естественно, рекламисты не могли пройти мимо такого взаимовыгодного бартера.

Предложенная схема проста: автовладелец подает заявку на участие в авторекламе со своим автомобилем. Проходит собеседование и подписывает соглашение о сотрудничестве.

Сразу автомобиль попадает в базу данных и соответственно в поле зрения заказчика рекламы. Как только автомобиль выбран заказчиком, подписывают договор и на кузове автомобиля размещается красочная реклама, а взамен автовладелец получает 50-процентную скидку на бензин. Выдаются талоны, по которым можно залить бензин за полцены на множестве автозаправок. Сегодня это более тысячи ста автозаправок в Москве и Санкт-Петербурге, работающих с агентством по безналичному расчету. Это, главным образом, заправочные станции ТНК, "Сибнефть", МТК, "Атлант", "Кедр-М", "Гермес" и множество менее известных станций в Москве, Подольске, Электростали, Раменском, Волоколамске, Сергиевом Посаде. Автовладельцы получают еще две-три мойки в месяц. Рекламоноситель должен быть чистым, иначе рекламу не разглядеть. Естественно, гарантируется cохранность краски на кузове - вся реклама будет наноситься путем наклеивания специальной самоклеящейся пленки, которая снимается, не причиняя вреда поверхности автомобиля.

Налицо соответствие нормам ПДД - закрыто меньше половины кузова, окна свободны.

Сегодня среди автовладельцев, проявляющих интерес к авторекламе, в основном частные предприниматели на неплохих машинах, которые вынуждены много ездить и стремятся уменьшить свои личные транспортные расходы.

Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей. С её помощью художественное оформление изделий помогает не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей, развивать их в эстетическом отношении.

Текст -- это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике.

Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передаче по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).

Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения:

• - высказывайтесь просто;
• - высказывайтесь интересно;
• - высказывайтесь прямо;
• - высказывайтесь утвердительно;
• - руководствуйтесь здравым смыслом;
• - излагайте факты;
• - будьте краткими;
• - будьте правдивыми и благопристойными;
• - будьте оригинальными и не похожими на других;
• - повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
• - стремитесь привлечь и удержать внимание;
• - говорите читателю, что он должен сделать;
• - избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.

Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.

Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.

Текст объявления должен внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

Сравнительные преимущества. Преимущества, которые дает новый товар по сравнению со старым, должны быть отчетливо отражены в рекламном послании. В основном эти преимущества представляются в экономическом аспекте (низкая цена, более высокая производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей и т. д.), но могут быть выражены и другими характеристиками (например, новый товар позволяет выполнить какие-то обязанности с меньшими затратами времени или без связанных с этим отрицательных эмоций).

Совместимость. Сочетаемость нового товара или того, что он собой символизирует, с морально-этическими ценностями и жизненным опытом той целевой группы потенциальных потребителей, для которой этот товар предназначен.

Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.

Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.

Текстовики -- это творческие работники, и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются интуицией, которая практически не поддается рациональному объяснению.

Так, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положений, которые помогают создать хорошую рекламу.

Это не правила: правила ограничивают творчество, это принципы работающие только в условиях рыночной экономики, в условиях состязательности различных марок изделий. При отсутствии конкуренции реклама не нужна.

Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой.

С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.

Определение позиции товара -- жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.

2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

4. Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка -- это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем.

Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.

• 5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы.
• 6. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение -- один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.
• 7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.

Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.

Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.

8. Наглядность. Невозможно добиться успеха, если вашу рекламу не увидят потребители. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использования красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете.

Эти положения основаны на отчёте и данных исследования во всём мире.

Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу.

Король американских универмагов Джон Ванамейкер говорил:

Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающие друг от друга своими размерами. Из международного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют до 30-50% от прибыли. В тяжелом машиностроении этот показатель составляет 0,5-5%. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти, и тех, кто тратит мало.

Существует шесть основных методов разработки рекламного бюджета.

Метод исчисления «от наличных средств»

Предусматривает изменение объёма нового рекламного бюджета на определённый процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величина рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара.

Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчёте на товарную единицу. Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не её следствием, что, естественно, совершенно верно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями.

Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учётом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объёма продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

Метод конкурентного паритета.

Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.

Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берёт за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

Во-вторых, нет никаких оснований считать, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвёртых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идёт острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».

Метод долевого участия в рынке.

При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15 % общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

Метод исчисления исходя из целей и задач.

выработки конкретных целей;

определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; определения затрат на решение этих задач.

Рассчитав объём рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нём средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретённым товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

Затраты на рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи. Торговая реклама, прежде всего, имеет целью «привязать» покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С помощью финансового участия подготовки рекламных материалов и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торговую рекламу на свои изделия.

Он обращается со своей рекламой непосредственно к потребителю (прямая реклама) чтобы побудить последнего покупать у продавца соответствующие фирменные товары. Реклама изготовителем собственных изделий даёт торговле дополнительных клиентов. Созданные в последнее время в России торговые корпорации, внедрённые торговые марки сделали рекламу индустриальной продукции инструментом торговли.

В практике применяются различные средства и носители рекламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, привлекательность оформления товара. Характерно использование в частности: запоминающих формулировок, музыкального оформления, применения ярких, световых табло художественных цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различных конкурсов и т.п.

Чтобы объявление дало определённый эффект текст его должен отчётливо подчёркивать преимущества товара или услуги. Образное или цветовое оформление повышает воздействие на покупателя.

Рекламная печать в формате каталогов, проспектов, прейскурантов рекламных листков и журналов должна давать покупателям объективную информацию, воздействовать на потребительский спрос посредством по возможного яркого и богатого идеями оформления. Световые и бегущие надписи используются для личной рекламы. К изобразительным её средствам относятся также плакаты, фотографии, фильмы. Широко обычно используется броское изображение, выразительность красок, меткое убедительное слово. Рекламные фотографии, как правило, помещают в проспектах, так как их воздействие на покупателя намного сильнее, чем рисунка. Художественный мотив, выбранный фотографом, может побудить читателя к покупке. Рекламный ролик (телереклама) доходит обычно до покупателя в тот момент, когда он отдыхает, находится в хорошем настроении. Упаковка товара также выступает средством рекламы. Витрина магазина - весьма эффективное орудие рекламирования розничной торговли. Внимание покупателя способен привлечь и качественно оформленный рекламный плакат.

Наглядная компоновка, со вкусом оформленная декорация и эффективное освещение могут показать товар с самой лучшей стороны и служить энергичным импульсом к покупке. Демонстрирование цены облегчает определение стоимости товара. Этажерочная витрина оформляется по определённому замыслу, например, накрытый стол, радости отпуска, охота и рыбалка летом.

Носители рекламы (газеты радио- и телепередачи реклама на автобусах специальные кино-сеансы видеокасеты) доводят средства рекламы до покупателя. Носителями рекламы выступают и сами потребители, когда пользуются товарами, на которых изображены названия фирменные знаки изготовителей.

Успех рекламы обеспечивается, как правило, стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использованием лучших носителей рекламы в удачно выбранные моменты времени и с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению эффективности деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определённые трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы можно оценить общими рекламными коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию.

• - чёткая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена продукция. Акценты в рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю какие именно выгоды он может получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, её улучшенные характеристики;
• - менеджеру приходится делать всё возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке не использовались;
• - реклама не может быть утомительной назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато отдача может быть существенно больше;
• - в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;
• - в рекламных проспектах и каталогах продукции нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «краткость - сестра таланта». Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;
• - важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверие больше именно к фотографиям;
• - в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей.

Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;

• - необходимо создавать вокруг фирмы и её изделий атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;
• - убирать рекламу целесообразно только в том случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

• - изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
• - изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
• - оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
• - окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели -- результат воздействия рекламы.

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов: установление целей, установление ответственности, определение бюджета, разработка тем, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени рекламы, анализ совместных усилий, оценка полученного результата (успех, неудача).

Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом более подробно

Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Чтобы оргaнизoвaть и провести рекламную кaмпaнию, неoбхoдимo пoтрaтить немaлые деньги. Конечно же, в этом случае очень желaтельнo, чтобы средства были пoтрaчены не зря, чтобы они эффективно рaбoтaли на пользу рекламируемой oргaнизaции/ тoвaру/ услуги.

Для того чтобы правильно организовать трату средств, в ходе рекламной кампании, необходимо быть хорошо знакомым с технологиями медиапланирования.

Если охарактеризовать коротко, то медиаплан - это план рекламных обращений, то есть он содержит информацию o том, где размещать рекламу, какую аудиторию необходимо охватить, насколько часто, в какое время и на какие сроки размещать рекламу, какие средства необходимо на это потратить.

Чтобы составить качественный медиаплан, необходимо проанализировать огромное количество различных факторoв.

Для oпределения кaнaлoв реклaмы, кoтoрые неoбхoдимo привлечь в хoде кoнкретнoй реклaмнoй кaмпaнии, неoбхoдимo учесть ряд пoкaзaтелей, кoтoрые стaли дoступны реклaмным aгентствaм блaгoдaря деятельнoсти исследoвaтельских oргaнизaций. Дaнные oргaнизaции oтслеживaют реклaмные трaнсляции и публикaции прaктически вo всех СМИ, фиксируют их и oбрaбaтывaют с пoмoщью слoжных кoмпьютерных прoгрaмм, испoльзуя сoвременные стaтистические метoды.

В данных исследованиях вся реклама разделяется по группам тoвaрoв, брэндaм, реклaмoдaтелям, времени пoкaзa, прoгрaммaм, длительнoсти кaмпaний. Результaтoм тaких исследoвaний стaнoвятся пoкaзaтели, кoтoрые неoбхoдимы для oптимaльнoгo плaнирoвaния реклaмнoй кaмпaнии. Тaкже сведения сoбирaются o предстaвителях зрительскoй и читaтельскoй aудитoрии.

В результaте реклaмные aгентствa пoлучaют инфoрмaцию o тoм, чтo предстaвляют сoбoй люди, предпoчитaющие те или иные гaзеты, журнaлы, телевизиoнные кaнaлы и тaк дaлее. Фoрмируются бaзы дaнных сoдержaщие всю неoбхoдимую инфoрмaцию o вoзрaсте, пoле, oбрaзoвaнии, зaнятoсти, сoциaльнoм и семейнoм пoлoжении, дoхoдaх, имуществе aудитoрии тoгo или инoгo кaнaлa, рaдиoстaнции и прoчее. Сoглaснo пoлученным дaнным oпределяются oснoвные хaрaктеристики пoтребительских и сoциaльных предпoчтений, oбрaзa жизни предстaвителей рaзличных aудитoрий рaзличных СМИ, их oтнoшение к кoнкретным рaдиoстaнциям., печaтным издaниям, передaчaм, телевизиoнным кaнaлaм.

Определение бюджета. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Важной и неотъемлемой составляющей стратегического планирования в рекламе является определение необходимого бюджета. Сложно сразу обозначить точную сумму для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета можно следующими способами:

Формирование бюджета от продаж. Т.е. на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных товарных категориях варьируется от 1% (недвижистость) до 20% (одежда) и более.

Формирование бюджета от задач. Данный подход используется при постановке новых задач, таких как ребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важен предварительный анализ продукта и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработке стратегии рекламной кампании бюджет должен предусматриваться скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей категории. После этого оцениваются преимущества бренда по сравнению с конкурентами, делаются соответствующие акценты и предоставляется конечный вариант коммуникационной стратегии.

Частота определяет, как часто может быть использовано то, или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления могут появиться ежедневно и стратегию рекламы можно легко изменить. Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие психологические факторы. Наполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании и так далее. Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд нововведений. Реклама стала появляться не только в супермаркетах, на обочинах дорог, канцелярских принадлежностях, но и в компьютерной сети "Интернет" - это средство рекламы может поспорить даже с телевидением.

Создание рекламных объявлений. Рекламное объявление -- платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции, ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости -- телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями. Должно быть определено содержание послания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, способное заинтересовать потребителя. Определяется график работы и место объявления в передаче или печатном издании. Например, фирме "Джилет" выгоднее поместить рекламу в спортивном разделе газеты или передачи. Фирма должна определить количество используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

Выбор времени. Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано, и в какое время года это делать. При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервала времени. Во втором случае фирма решает сроки показа рекламы. Например, летом большинство населения общаются с природой или рекламу пластмассовых крышек эффективнее всего ранней осенью, когда идет заготовка и консервирование продуктов.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и/или сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий - анализ совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам (например, производитель и розничная торговля). При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе (например, две розничные организации).

Оценка полученного результата (успеха, неудачи). Для определения успеха или неудачи фирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов для оценки продвижения из описанных в предыдущей главе, понимая, что успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой области.