Экологический маркетинг - это маркетинг, направленный на работу с экологически безопасными продуктами и услугами, а также общей заботой компании об окружающей среде. С каждым днем он становится все популярнее из-за роста экологических проблем, с которыми людям приходится сталкиваться и, как следствие, принимать решение в пользу заботы о природе.

Экологический маркетинг может включать в себя множество составляющих таких, как: создание товаров по экологическим нормам, используя безопасные упаковки; работу над маркетинговыми приемами в соответствии с поведением данной группы потребителей, изучение трендов экологического маркетинга и многое другое.

Такой тип маркетинга требует больших затрат, но и прибыль способен принести соответственную. Это связано с активным увеличением рынка. Согласно аналитике, возможность роста потребления экологических товаров и услуг может охватить вплоть до 70% от общей массы потребителей.

Например, производство расположенное в Северной Америке выйдет для бизнеса гораздо дороже, чем в том же Китае. Однако, постоянная авиа транспортировка товаров может пагубно повлиять выхлопами самолетов на озоновый слой и тем самым сильно навредить окружающей среде. Эко потребители ценят такой выбор места производства и предпочитают товары купленные в данной компании. Таким образом, выгода от экологического направления полностью оправдана для бизнеса, несмотря на постоянные высокие расходы.

Люди LOHAS

Категория покупателей, которые предпочитают покупать экологически полезную и безопасную продукцию, несмотря на ее высокий ценник, называется LOHAS. Эта категория людей выступает за здоровый образ жизни и следят за своим влиянием на окружающую среду. Вот что говорит об этом Википедия:

“LOHAS - это громадный быстрорастущий рынок товаров и услуг для людей, чьи чувства экологической и социальной ответственности влияют на решение о покупке.”

Такой тип покупателей поддерживает и заботиться о своем здоровье и предпочитает покупать товары, созданные в соответствии с экологическими и этическими нормами. Как правило, такие люди способны влиять на других потребителей благодаря своим желаниям жить в гармонии с окружающей средой.

Методы экологического маркетинга для бизнеса

Существует множество способов включить экологический маркетинг в свою компанию. Вот некоторые из них:

• Использовать экологическую бумагу для печати и сопутствующих составляющих;
• Полностью перейти на работу онлайн, оставляя необходимость пользования бумагой и другими материалами;
• Иметь собственную, экологически допустимую утилизацию отходов предприятия;
• Упаковывать товары только в эко материалы;
• Внедрить заботу об экологии в методы доставки товаров;
• Использовать экологически безопасные виды энергии;
• Принять меры по уменьшению влияния предприятия на окружающую среду.

"Зеленый камуфляж"

Некоторые маркетологи используют растущую популярность эко направления себе на пользу и включают экологический маркетинг в работу, но при этом продукция может не иметь никакого отношения к понятию эко. Они представляют свои продукты как лучший выбор для заботы об окружающей среде, однако он таковым не является. Пример можно привести очень простой: компания упаковывает свои товары в пакеты зеленого цвета, которые потребители инстинктивно привыкли считать экологически правильными. В дополнение может быть написано слово "Green". Хотя товар сам по себе не имеет ничего общего с экологическим производством, как и сама упаковка. Но это действует подсознательно на принятие решения о покупке. Метод зеленого камуфляжа не только напрямую обманывает потребителей, но также и портит репутацию компании. Это нужно учитывать всегда и не прибегать к подобным махинациям.

Если потребители хотят удостовериться в экологичности своей покупки, стоит обратить внимание на знаки сертификации на задней части товара: компании, работающие по принципам заботы об окружающей среде, очень гордятся своим выбором и поомещают все возможные знаки отличия на товары.

Экологический маркетинг - процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных (в том числе энергетических) ресурсов.

Формирование на рынке экологически осознанных потребностей, приспособление производства к условиям рынка и создание условий для сохранения ОС, разработка конкурентоспособной, экологически чистой продукции, интенсификация сбыта экологически чистой продукции, получение дополнительной прибыли за счет экологизации производства.

Принятие общеобязательных законодательных норм, предписывающих определенные стандарты пользования природными благами; Кроме того, концепция экологического маркетинга предусматривает строгий контроль и лицензирование добычи природных ресурсов; Экономическое стимулирование производителей, направленное на то, чтобы они были заинтересованы в использовании природосберегающих технологий; Финансирование научно-исследовательской сферы, способствующее разработке новых безотходных и безопасных технологий, в которых будут применяться менее вредные химические соединения, методы производства и т.д.; Разработка системы экономических налогов и штрафов за загрязнение природы.

Выбор наиболее экологически безопасного способа производства; тщательный надзор за работой оборудования и соблюдением технологии производства, при необходимости ее усовершенствование. своевременный плановый ремонт оборудования, особенно природоохранного назначения, в том числе и капитальный: контроль соблюдения экологических нормативов, чтобы избежать дополнительных штрафных санкций со стороны контролирующих органов, а значит, и дополнительных расходов со стороны предприятия; выбор наиболее безопасной технологии утилизации отходов и постоянный контроль их состава.

Основные причины экологизации бизнеса – создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов, а также экономия материальных и энергетических ресурсов. 54% топ- менеджеров назвали возможность формировать позитивную корпоративную репутацию главным стимулом для экологичных проектов. Экологически направленные изменения производственного процесса, как правило, осуществляются путем снижения потребления материалов и энергии на единицу продукции и сопровождаются экономией на затратах.

1

Рассматриваются теоретические и практические аспекты внедрения экологического маркетинга в практику деятельности предприятий. Маркетинговые подходы будут способствовать развитию новой эколого-экономической направленности обобществления регионального производства и обеспечению рационального использования ассимиляционного потенциала окружающей среды с учетом действующего природоохранного законодательства в стране.

экологический маркетинг

направления

механизмы

1. Гельманова З.С., Осик Ю.И., Бутрин А.Г. Экологический менеджмент металлургического предприятия: Монография. – Караганда: Изд-во КарГУ, 2014. – 116 с.

2. Гельманова З.С., Осик Ю.И., Спанова Б.Ж. Менеджмент инновационной деятельности в условиях глобализации. Учебное пособие. – Караганды: Издательско – полиграфический центр Казахстанско – Российского университета, 2014. – 168 с.

3. Жаксыбаева Г.Ш., Гельманова З.С. Экологический менеджмент предприятия: теория и практика. Монография. – Астана: Академия государственного управления при Президенте Республики Казахстан, 2011. – 223 с.

4. Прокопенко О.В., Осик Ю.И. Экологический маркетинг: Учебное пособие. – Караганда: Изд-во КарГУ, 2015. – 208 с.

Аспекты экологически ориентированного маркетинга в мировом сообществе связаны с быстрым развитием технологий и процессов, снижающих воздействие на окружающую среду, а также с ускоренным формированием рынка экологических услуг, который, естественно, требует соответствующего развития маркетинговых средств управления.

К основным маркетинговым направлениям в этой области следует отнести: рост формирование финансовых структур поддержки экологических действий; экологическую оценку (аудит) уровня воздействия на окружающую среду; экологическое страхование действий компаний; изменение форм отчетности деятельности производителей; новые формы рекламы; формирование новых принципов торговли (например, продажа экологически чистых продуктов) .

Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды основан на типологии рыночных методов. В настоящее время известны следующие основные группы методов управления: административное регулирование - введение соответствующих нормативных стандартов и ограничений, которые должны соблюдать фирмы-производители, а также осуществление прямого контроля и лицензирования процессов природопользования; экономические стимулы, направленные на то, чтобы заинтересовать фирму-производителя в рациональном природопользовании система платежей за загрязнение; распределение прав на загрязнение и компенсационные платежи.

Данные методы необходимо использовать на различных стадиях маркетингового процесса, учитывающего состав первичных ресурсов, специфику производственного процесса и применяемых природоохранных технологий, формирующих выбросы в окружающую среду.

Особая роль здесь отводится платежам и налогам за загрязнение. Они представляют собой косвенные рычаги воздействия и выражаются в установлении платы за выбросы или сбросы, за использование первичных ресурсов, конечную продукцию или технологию. Плата должна соответствовать социально-экономическому вреду от загрязнения или определяться по какому-либо иному показателю. Платежи и налоги предоставляют максимальную свободу производителю в выборе стратегии сочетания степени очистки и платы за остаточный выброс. Если природоохранные издержки высоки, то фирма сократит выбросы, вместо того чтобы платить налог. Предполагается, что она может сократить их до оптимального уровня, когда прирастающие затраты на добавочную очистку становятся равными ставке платежа.

Если считать, что права собственности на окружающую среду принадлежат всему обществу, то фирмы-загрязнители должны нести обязательную ответственность за причиненный вред. Если налог на загрязнение или плата за выбросы отражают предельный вред, определенный до акта выброса, то в системе обязательной ответственности за вред, плата рассчитывается по факту каждого выброса ими вредных веществ. Иначе говоря, нанесшая вред фирма обязана либо каким-то образом его компенсировать, либо провести очистку нарушенного природного объекта, либо выплатить компенсации пострадавшим, либо предпринять другие меры. С этой целью оформляются специальные документы, закрепляющие обязательства на осуществление природоохранной деятельности под соответствующий залог. Данный подход эффективен, если число загрязнителей и их жертв ограничено, а размер загрязнения и его состав легко определить.

Необходимо различать аварийные выбросы и восстановление экосистемы после осуществления определенной деятельности (рекультивация земель).

В первом случае фирма может спрогнозировать будущий вред и принять все меры, чтобы его не допустить. Но если вред будет нанесен, виновник полностью компенсирует его. В качестве гарантий здесь могут быть активы фирмы, в том числе страховой полис.

Во втором случае примерные масштабы будущего вреда известны, если речь идет, например, о добыче полезных ископаемых. В качестве гарантий здесь выступает денежный депозит, вносимый фирмой. Если она проведет рекультивацию земель самостоятельно, то получит свой депозит обратно, если нет, то суммы депозита должно хватить, чтобы провести рекультивацию. Свою ответственность за вред загрязнитель может переложить на посредника, внося плату за загрязнение по ставкам, соответствующим экономической оценке ассимиляционного потенциала. Он, оплачивает, в том числе ущерб, т.е. должен рассчитаться с «жертвой» загрязнения.

Система целевого резервирования средств на утилизацию отходов (залогов) используется для создания стимула у потребителей на осуществление дополнительных издержек. В момент покупки товара, предопределяющей возможное загрязнение, вносится вклад, который возвращается с процентами после утилизации отходов. Известны случаи применения данной системы для стимулирования восстановления и утилизации отработанных масел, рециклирования озоноразрушающих веществ. Информационные системы, служащие для обеспечения полноты информации и свободы ознакомления с нею, играют роль, подобную экономическим стимулам. Если фирмы предоставляют всю информацию, то потребители или жители близлежащих территорий оповещаются о размерах загрязнения или вредных веществах в продукции. Информированность изменяет спрос на продукцию, обеспечивает сокращение загрязнения, ведет к переработке соответствующих первичных ресурсов или изменению технологий.

Основные маркетинговые подходы в области экологии. Комплексная система маркетинговых мер для решения экологических проблем включаете себя: коммерческо-хозяйственный механизм; общественно-правовой механизм; маркетингово-управленческий механизм; нормативно-технические условия при разработке товара на уровне НИОКР; информационное обеспечение; структурную перестройку маркетинговой цепочки, включающей производство, товародвижение и потребление; экологическую экспертизу (государственную, научную, общественную, коммерческую) .

Важно при этом использовать рыночные методы, которые в наибольшей мере способствуют эффективному решению экологических проблем. Это плата за природные ресурсы и за загрязнение окружающей среды, экологическое налогообложение, кредитный механизм в области природных ресурсов, система внебюджетных экологических фондов и банков, экологическое страхование.

В рамках маркетинговой системы формирования спроса и стимулирования сбыта имеются возможности по применению таких методов, как экономическое стимулирование охраны окружающей среды, а также лицензирование и организация системы договоров в области природопользования.

Ценообразование на продукцию природоэксплуатирующих и природохозяйственных отраслей, особенно экологически чистую продукцию и технологию, необходимо предусмотреть так же четко, как и экологическое предпринимательство. С этой экономической категорией тесно связана система экологической сертификации. Ее внедрение позволит поставить вопрос о формировании рынка экологических работ, товаров и услуг.

Необходимость активного внедрения рыночных механизмов при организации природопользования подсказывает опыт США, Японии, ФРГ, где применяется так называемый бабл-принцип (принцип «пузыря»): в качестве источника загрязнения окружающей среды берутся не отдельные элементы, например дымовые трубы, а предприятие в целом. В пределах региона можно установить общие допустимые нормы сбросов и выбросов тех или иных загрязняющих веществ.

Таким образом, предполагается, что предприятия находятся как бы в едином пространстве. При установлении стандарта качества среды конкретного региона предприятия будут сами определять величину сбросов и выбросов от конкретных источников.

Первый маркетинговый региональный подход позволяет отказаться от единых технических требований к источникам загрязнения и допускает возможность выбора фирмой различных способов достижения общих нормативов сбросов или выбросов. Он стимулирует внутрипроизводственное и межхозяйственное разделение труда с учетом необходимости снижения уровня загрязнения среды, благодаря чему создается возможность уменьшения совокупных издержек борьбы с загрязнением.

Предположим, фирма решила использовать эффективные и недорогие методы борьбы с отходами и благодаря этому может поддерживать уровень сбросов и выбросов загрязняющих веществ ниже установленного регионального стандарта. Другие же фирмы, которым борьба с отходами обходится дороже, могут продолжать загрязнять среду, но в пределах общих региональных лимитов. В итоге, как показывают маркетинговые расчеты, совокупные затраты на достижение региональных стандартов в будущем окажутся меньше, чем если бы фирмы достигали их своими силами.

Второй маркетинговый подход к регулированию в региональном масштабе предполагает прямые сделки между фирмами. Он удобен для новых фирм или для действующих, на которых проводится модернизация. Прежде чем ввести их в строй в промышленно освоенных регионах, необходимо, чтобы предприниматели в качестве компенсации экологического вреда снизили уровень загрязнения на одном из действующих предприятий в объеме, эквивалентном вводимому новому источнику загрязнения.

Данный принцип разрешения на новое строительство целесообразен, когда покупаются права на загрязнение у фирм, которым удалось достигнуть снижения сбросов или выбросов сверх установленных государством норм.

Если фирма купила эти излишки сокращений загрязнений у какого-то предприятия, она получит право на сверхнормативный сброс или выброс того или иного загрязняющего вещества. Маркетинговый подход дает возможность перенести рыночные отношения на сферу природопользования, что отвечает общеэкономической стратегии и страны, и регионов.

Третий маркетинговый подход предполагает, что фирмы, которые уклоняются от установки собственного очистного оборудования, должны оплатить часть стоимости такого оборудования, имеющегося на других предприятиях и обеспечивающего уровень загрязнения среды данного региона в рамках общих нормативов.

Расчеты показывают, что подобные сделки, охватывающие в основном предприятия одних и тех же объединений, компаний, позволяют применять внутрифирменную передачу прав на загрязнение среды, что значительно расширит маневренность крупных фирм в использовании инвестиционных средств.

Все это даст некоторым фирмам возможность накапливать «излишки» сокращений загрязнений для того, чтобы в их рамках сохранять и даже расширять некоторые «грязные» производства, не нарушая при этом региональных экологических требований, поскольку не все предприятия способны обеспечить снижение уровня загрязнения до нормативов.

Маркетинговые подходы к экологическому регулированию, в конечном счете, позволят предприятиям модернизировать собственные возможности природопользования. В этой сфере появятся передовые технологии, что невозможно при командно-контрольном методе, который основан на проверке соответствия государственным и местным нормативам каждого типа производственного оборудования.

Маркетинговые методы также будут способствовать развитию новой эколого-экономической направленности обобществления регионального производства, позволят осуществить разделение труда и кооперацию внутри отдельных предприятий, фирм и между ними для достижения приемлемого уровня загрязнения среды конкретного региона, а также разделение труда и кооперацию при производстве основной продукции и в отношении сбросов и выбросов.

Зарубежный опыт показывает, что эффективность маркетинговых подходов к регулированию загрязнений тем выше, чем к большему эколого-экономическому обобществлению производства в регионе они ведут. В частности, оказалось, что 65 % уровень снижения загрязнения атмосферного воздуха при применении бабл-принципа (принципа «пузыря») был достигнут в два раза меньшими средствами, чем в случае применения традиционных мер контроля за каждым отдельным источником загрязнения. При маркетинговом подходе, т.е. торговле допусками на загрязнение между предприятиями, экономичность может возрасти в несколько раз. Маркетинговые подходы к регулированию неизбежно связаны с дифференцирующим воздействием на предприятия.

Развитие отечественного рынка приведет к тому, что на деятельность многих предприятий и будут влиять экологические и природоресурсные факторы регионов. Речь идет не только о системе налогов, платежей за природные ресурсы, за выбросы и сбросы загрязняющих веществ и размещение отходов, о различных экологических льготах и санкциях, но и о государственных и общественных экологических экспертизах, которым подвергаются предплановая документация, обоснования, технико-экономические расчеты, предложения по нормативам, проекты, сами производственные объекты, их антропогенные влияния на окружающую среду, технологии, оборудование, продукция, отходы .

Разработка и внедрение безотходных и малоотходных процессов, совершенствование существующих и создание новых очистных сооружений, перепрофилирование и существенное изменение инфраструктуры и части сложившихся хозяйственных связей предприятий - все это, естественно, кардинально повлияет на такой показатель, как себестоимость. Он в свою очередь воздействует на весь комплекс хозяйственных объектов, а также на экономическую и социальную обстановку в регионе.

Результаты таких воздействий следует учитывать как государственным структурам и органам местного самоуправления, так и предпринимателям при размещении и развитии производительных сил в тех или иных регионах Республики Казахстан.

Экологическая сертификация направлена на стимулирование производителей к внедрению современных технологических процессов и выпуск таких товаров, которые будут минимально загрязнять окружающую среду. Принципы международной экологической сертификации были закреплены в Международном стандарте ISO 14020. Целью производителя является присуждение своей продукции какого-либо экологического знака.

Экологический знак присваивается продукции, которая обладает определенными экологическими преимуществами перед аналогами в пределах группы однородной продукции. Такая маркировка является добровольной и может иметь национальный, региональный или международный масштаб.

Основная цель экологической маркировки - выделение среди групп однородной продукции такой продукции, которая на всех стадиях жизненного цикла имеет меньшее воздействие на окружающую среду. При этом под жизненным циклом продукции понимается вся цепочка образования готового продукта, начиная с добычи сырья и заканчивая его реализацией потребителю и утилизацией.

Экологическая маркировка выступает в качестве одного из видов декларации производителя продукции. Она может иметь форму знака, графического изображения на изделии или таре, может быть представлена в виде текстового документа, технического бюллетеня, рекламного объявления.

Согласно стандарту ISO 14020, экологическая маркировка подразделяется на три типа.

1. Экологическая маркировка 1 типа - это присваивание соответствующего знака по результатам сертификации продукции третьей стороной, аккредитованным в национальной системе сертификации. Данный тип маркировки относится в основном к непроизводственным товарам, но бывают и исключения, например, маркируется пищевой продукт вместе с упаковкой или контейнеры для пищевых продуктов и продовольственного сырья.

В этом случае маркировка проводится на основании сравнения исследуемого товара (или производственного процесса) с подобным ему, принятым ранее за образец, и последующим установлением опасности, которую они могут создать для окружающей среды.

Экомаркировка по типу I содержит знаки, в основе своей апробированные на национальном уровне и получившие широкое международное признание, например (рис. 1). Принципы сертификации в ЕС основаны на превентивных мерах, поскольку всегда проще предупредить загрязнение, чем ликвидировать его последствия. В результате критерии безопасности продукции, определяющие эффективность сертификации, должны превышать по своему содержанию параметры оценки, которые заложены в стандартах .

2. Маркировка по типу II основана на самодекларации соответствия продукции определенным экологическим нормативам. Она относится к этикеткам изделий и использованию их содержания в маркетинге. В данном случае могут применяться тексты типа «пригодный для повторного использования», «озононеразрушающий». Некоторые из них могут быть экологически значимыми, другие носят чисто информативный характер, а подчас могут быть иллюзорными и даже вводящими в заблуждение потребителей .

Рис. 1. Знаки экологической маркировки по типу I. 1 - «Голубой ангел»; 2 - «Белый лебедь»; 3 - «Цветок Европы»

Рис. 2. Экознаки, указывающие на способность к вторичной переработке: 1, 2 - петля «Мебиуса»; 3 - знак рециркуляции с указанием характеристик материалов

Рис. 3. Знак «Упаковка повторного и многоразового пользования»

Такое положение создалось из-за затруднений при обосновании текстов, поскольку разные страны всегда имеют отличия между собой в самых разных областях, например: в технологических подходах; в законодательной и нормативно-технической базах при определении экологической пригодности продукции.

Приняв во внимание опыт использования экомаркирования по типу II всех стран, европейские организации по стандартизации и международная организация по стандартизации определили границы использования подобного рода знаков в качестве деклараций производителей. Они выделили три аспекта, представленных в следующих стандартах: ISO 14021 - использование на этикетках или/и в сопроводительных документах терминов «поддается рециркуляции»; ISO 14022 - «петля Мёбиуса» - символ рециркуляции, он указывает на возможность использования данного продукта повторно, стандарт предусматривает возможность приведения ее на этикетках и рекламе; в стандарте ISO 14023 рассматривается разнообразие испытательных и проверочных методик, необходимых для подтверждения правомерности заявок.

Тем не менее, на Европейском континенте широко распространено мнение, что данное экомаркирование используется как информационное. Так, в рамках директив Совета ЕС по упаковке и использованию отходов от нее среди большого количества вопросов изложены требования к маркированию упаковочных средств, в частности в вопросе ее идентификации.

В соответствии с этими требованиями предложено использование следующих знаков для маркирования упаковок (рис. 2, 3): возможность повторного и/или многоразового использования; способность к вторичной переработке; возможность нести значительную экологическую угрозу.

При необходимости идентификации материала, из которого произведена упаковка, на нее наносят цифровые или литерные обозначения, соответствующие тому или иному материалу, которые помещают в центре петли рециркуляции или ниже ее, например: 1-19 - пластики; 20-39 - бумага и картон; 40-49 - металлы; 50-59 - дерево; 60-69 - текстиль; 70-79 - стекло .

Экомаркировка по III типу разработана во избежание трудностей, возникающих при сертификации по типу I. Оно проводится третьей стороной по ряду показателей, устанавливаемым для конкретного вида продукции. Данный вид маркирования не использует специальных знаков, но на этикетке может быть указана организация, которая проводила сертификацию.

На практике существуют и другие виды экологической маркировки, например, призывы бережно относиться к окружающей среде в целом и ее отдельным объектам.

Таким образом, маркетинговые подходы к управлению природоохранной деятельностью направлены на обеспечение рационального использования ассимиляционного потенциала окружающей среды с учетом действующего природоохранного законодательства в стране.

Библиографическая ссылка

Гельманова З.С., Жаксыбаева Г.Ш., Осик Ю.И. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2016. – № 4-2. – С. 494-499;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=9001 (дата обращения: 24.11.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Экономический маркетинг имеет ряд своих функций, которые уточняют функции традиционного маркетинга в экологическом аспекте. Основными инструментальными функциями экологического маркетинга будут:

• · анализ рынка и изучение спроса-предложения на экологически чистую продукцию, ценообразование;
• · реклама и стимулирование, планирование экологически чистого продукта или производства; сбыта и торговых операций;
• · деятельность, связанная с обеспечением «экологического сопровождения» на всех этапах производства товара.

Экологический маркетинг предполагает стратегию, которая позволит изучать на каждом предприятии соотношение факторов среды и внутренних ресурсов производства в аспекте влияния на окружающую среду и экологических последствий. Таким образом экологический маркетинг имеет ряд институциональных функций, которые обусловлены взаимодействием с органами экологического контроля.

Управленческая функция эко-маркетинга предполагает реализацию управления экологической стратегией предприятия и распространение экологической идеологии на производстве. Экологическая стратегия должна грамотно реализовываться на каждом её этапе всеми структурными подразделениями предприятия. Это позволит реализовать программу экологического развития с наименьшими затратами временного ресурса.

Функция связи с общественностью должна обеспечить должна обеспечить эффективное взаимоотношение производителя и потребителя. Компания должна стремиться донести идею своей экологической стратегии до каждого потребителя. В этом аспекте должны сочетаться и экономические интересы предприятия, и интересы общественности.

Образовательная функция экономического маркетинга отвечает за экономически обоснованные экологические решения, а также за то, что такие решения будут приниматься компетентными специалистами, которые будут иметь опыт и информацию как в экономических, так и в экологических вопросах.

Некоторые исследователи отмечают, что отличительной особенностью экологического маркетинга является его адаптированность к принципам бенчмаркетинга. В частности Н.Р. Оганесян и Я.Я. Ядыганов пишут, что необходимость реализации его (экологического маркетинга) функции вызвана тем, что анализ существующей системы организации, планирования, управления, стимулирования природоохранной деятельностью на предприятиях, функционирующая технология основного производства и «природоохранная технология» изношены и морально (в первых аспектах), и физически (в технологических аспектах). Экологический бенчмаркетинг в настоящее время требует государственного протекционизма, так как инновации в настоящие время оценивают и пытаются осуществлять только в технологии, хотя очевидно, что это невозможно без организационно-экономического обеспечения и, в первую очередь, без ресурсного. Недостаточность стимулов к внедрению инноваций на предприятиях очевидна по основным направлениям: экономической заинтересованности в нововведеньях и ответственности за негативное воздействие предприятием на эко-систему».

В общем схематичном виде функции экологического маркетинга предприятий можно выразить так:

Рис. 3. Функции экологического маркетинга предприятий

На рисунке 4 можно увидеть все необходимые основания для выстраивания экологической стратегии. Необходимо решить ряд проблем, основа решений которых служит каркасом для экологического плана предприятия.

Трифонова отмечает, что при решении экологических проблем и развитии экологической стратегии важно использовать рыночные методы, которые в наибольшей мере способствуют эффективному решению экологических проблем. Это плата за природные ресурсы (землю, недра, воду, лес и иную растительность, животный мир) и за загрязнение окружающей среды (выбросы, сбросы и т.п.), экологическое налогообложение, кредитный механизм в области природных ресурсов, система внебюджетных экологических фондов и банков, экологическое страхование.

Рис. 4. Комплексная система маркетинговых мер для решения экологических проблем

Система взаимосвязанных функций экологического маркетинга обеспечивает эффективную реализацию экологической стратегии компании. В свою очередь программа экологического маркетинга опирается на международные экологические стандарты, которые разрабатываются с учетом всевозможных факторов и служат опорой в различных направлениях экологической деятельности предприятия.

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• основные результаты новейших исследований по проблемам экологического маркетинга;
• модели поведения экономических агентов и рынков;
• основные понятия, методы и инструменты количественного и качественного анализа процессов управления экологическим маркетингом;
• основные элементы процесса разработки стратегий при реализации экологического маркетинга на предприятии;
• основные информационные технологии управления бизнес-процессами при реализации экологического маркетинга на предприятии и на целевых рынках;

уметь

• осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений;
• выявлять перспективные направления научных исследований, обосновывать актуальность, теоретическую и практическую значимость исследуемой проблемы, формулировать гипотезы, проводить эмпирические и прикладные исследования;
• обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные;
• проводить количественное прогнозирование и моделирование управления бизнес-процессами;

владеть

• методологией и методикой проведения научных исследований в экологическом маркетинге;
• навыками самостоятельной научной и исследовательской работы применительно к маркетингу в экологической сфере деятельности;
• навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений в экологическом аспекте, связанном с продвижением товаров и услуг;
• методикой построения организационно-управленческих моделей организации, модели позиционирования экологических товаров и сегментирования рынков;
• информационными технологиями для прогнозирования и управления бизнес- процессами, построения необходимых каналов товародвижения, коммуникационной политики.

Понятие и история развития экологического маркетинга

Развитие экологического маркетинга обусловлено понятием "экология", которая трактуется как наука о связях живых организмов с окружающей средой. Экологические проблемы регулярно освещаются в самых разных СМИ, их актуальность в последние годы резко возросла и не вызывает никаких сомнений в среде не только ученых и политиков, но и бизнесменов и населения. В Интернете проблемам экологии посвящены тысячи некоммерческих сайтов, блогов, форумов, что совершенно ясно показывает постановку данной проблемы мировым сообществом на качественно новый уровень.

Экологический маркетинг является неотъемлемой частью всей мировой политики, что обусловливает решение проблем, связанных с загрязнением атмосферы, природы и в целом окружающего ареала. Необходимо помнить, что обеспечение экологической безопасности выступает основным геополитическим фактором и движущей силой благосостояния общества, что неразрывно связано с сокращением продолжительности жизни человека, а также проблемами в сфере природы и экологии, возникающими в связи с международными военными действиями.

Единства определений экологического маркетинга не существует. Это понятие рассматривают с различных позиций.

Экологический маркетинг базируется на экологической политике, экологической ответственности организаций и предприятий и прозрачности производственно-технологических процессов, включая экологическую маркировку. Предлагается включать в экологический маркетинг формирование финансовых структур поддержки экологических действий, экологический аудит, экологическое страхование действий компаний, изменение форм отчетности производителей, новые формы рекламы, формирование новых принципов торговли (например, продажа экологичных продуктов).

Энциклопедия маркетинга дает такое определение: "“Зеленый” маркетинг - это маркетинг, который призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды".

Экологический маркетинг - это комплекс средств и методов компании по удовлетворению различных интересов потребителей посредством более интенсивного продвижения соответствующих товаров и услуг с минимальным нанесением окружающей среде вреда па всех этапах развития.

Жизненный цикл представляет собой взаимосвязанные и последовательные периоды производственного цикла от получения необходимых природных ресурсов и сырья до последующего конечного применения и размещения их в окружающей среде. При этом должны серьезно рассматриваться не только стадии или этапы производства конечной продукции, но и добыча природных ресурсов, вспомогательные производства, транспортировка, соблюдение экологических норм по размещению отходов.

Социально-этический маркетинг, который определял потребности и интересы целевых рынков, задачи и потребности любой компании для обеспечения более эффективного и более экономического способа производства, чем у конкурентов, с укреплением благополучия потребителя и общества, в конечном итоге стал причиной возникновения экологического маркетинга. К этому привели еще ряд причин традиционного маркетинга, в первую очередь, связанных с нехваткой природных ресурсов, ухудшением окружающей среды, ростом населения, ухудшением сферы социальных услуг. Из положительных факторов того времени можно отметить влияние неправительственных экологических организаций, озабоченность общественности состоянием и даже ухудшением окружающей среды, появление различных объединений, организаций, групп общественной экологической экспертизы.

Выделяют несколько этапов в развитии экологического маркетинга.

Этап I (1960-1970-е гг.) предполагает международное сотрудничество (включая мегауровни) в разработке национальных законодательных актов, в финансировании экологических мероприятий. Международное сотрудничество в сфере экологии стало осуществляться с 1972 г. В основу данного этапа был положен доклад "Пределы роста", подготовленный международным коллективом авторов во главе с Д. Медоузом, и материалы Первой международной конференции ООП по проблемам окружающей среды.

Этан II (1980 1990-е гг.) связан с аспектами глобальной безопасности в сфере экологии. Основой послужила Международная комиссия по окружающей среде и развитию, созданная в 1983 г., и научный доклад "Наше общее будущее" (1987 г.), что положило начало концепции устойчивого развития (sustainable development). Этот этап можно назвать этапом устойчивого развития, позволяющего контролировать потребности поколений и сохранять природу будущей нации. Решающее значение для формирования данного положения имела Конференция ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 г., на которой были согласованы и приняты "Декларация по окружающей среде и развитию", Рамочная конвенция ООН об изменении климата. Конвенция о биологическом разнообразии, "Принципы лесоводства".

Этап III (1997 г. - настоящее время) связан с развитием и объединением государств в области действия конкретных обязательств в сферах водоснабжения, энергетики, сельского хозяйства, сохранения биосистемы. Огромную роль в этом процессе можно отдать Киотскому протоколу, подписанному в 1997 г. и ратифицированному 192 странами.

Экологический маркетинг во многих государствах стал иметь законодательную основу. Новым фактором влияния на бизнес в целом и на маркетинг стала экологическая составляющая развития общества. Потребители склонны покупать натуральные экологические товары, стремясь контролировать свой образ жизни. Двигателями корпоративно-экологической ответственности становятся в первую очередь потребители и акционеры компании. Потребители приобретают экологические товары и услуги тех компаний, которые стараются вести свой бизнес согласно их требованиям и ожиданиям.

Особую актуальность среди концепций развития предприятия приобрела концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция обусловлена концепцией устойчивого развития. В основе концепции заложено соблюдение интересов производителей - в части получения прибылей, потребителей - в части удовлетворения потребностей и общества - в плане устойчивого эколого-социально-экономического развития.

Концепция экологического маркетинга является составной частью концепции социально-этического маркетинга. Она ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей в экологических продуктах, а также на стимулирование спроса органической продукции и сырья,

включая экологическую безопасность производства. В качестве категорий экологического маркетинга можно выделить экологические потребности и экологические товары.

Экологические потребности направлены на удовлетворение запросов потребителей в сфере экологической безопасности.

Экологические товары - товары, которые отвечают трем критериям: экономичность, экологичность и безопасность.

Экологические товары делят на экологически нейтральные и экологически направленные товары. Экологически нейтральными являются товары, производство и потребление которых не разрушают окружающую среду, а экологически направленными - производство и потребление которых положительно влияют на окружающую среду.

Производство экологических товаров включает в себя такие направления, как изготовление, установка и эксплуатация природоохранных (очистительных) сооружений, разработка и внедрение экологически чистых технологий, переработка, транспортировка и захоронение отходов, ликвидация токсичных отходов, торговля экологическими технологиями, продуктами и отходами, энергосбережение, сохранение земельных ресурсов, производство экологически чистых продуктов питания, экоаудит и экоэкспертиза, водный, воздушный контроль, экологическое кредитование и страхование, природоохранная пропаганда и образование, экотуризм, экологическая медицина и профессиональная безопасность, информационные технологии, жизнеохранные системы, поддержание равновесия экосистем.

Понятие "экологические товары" на российском рынке для отечественных производителей ассоциируется с инновационным продуктом. В большинстве случаев это является заблуждением. Инновационными они могут считаться, если их разработка базируется на достижениях науки и техники либо они являются результатом фундаментальных исследований и открытий, которые раньше просто не имели аналогов по следующим причинам:

• а) потребности и запросы потребителей, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше удовлетворялись совсем другим способом (первый вид принципиально новых новаций);
• б) потребности, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше просто не существовало (второй вид принципиально новых новаций).

первого вида выступают:

• промышленные товары, оказывающие негативное влияние на природу и окружающую среду;
• товары массового потребления, являющие помощником для потребителя.

Товарами экологических новаций второго вида могут служить:

• промышленные товары - технологии, изделия из металлов с эффектом памяти;
• товары массового потребления - упаковка из биоорганического сырья, разлагающаяся без нанесения вреда экологии.

Для поиска идей в сфере экологических инноваций выступают следующие методы:

• прогнозирование запросов потребителей и их будущих потребностей;
• моделирование поведения потребителей (ситуационное и имитационное);
• анализ динамики развития всех тенденций в обществе (научно-технический прогресс, политика, экономика, культура, экология).

В условиях современной рыночной экономики более значительной является мотивация потребителей к покупке новой экологической продукции, когда производители ориентируют свою деятельность на удовлетворение потребностей потребителей и когда потребители имеют большую свободу выбора.

В продвижении продуктов важную роль играют реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), паблик рилейшнз, личные продажи, т.е. то, что можно отнести к комплексу маркетингового стимулирования.

• информирование потребителей о существовании на рынке экологических товаров;
• обоснование высокого уровня цен экологических товаров путем сравнения и сопоставления обычных товаров и экологических. При этом следует учитывать экономическую целесообразность потребления экологических товаров и побочные эффекты, связанные с производством товаров и утилизацией отходов, сохранение здоровья потребителей и повышение качества жизни.

Стимулирование сбыта включает в себя комплекс мероприятий, направленных на потребителя или продавца (посредника), которые применимы для стимулирования спроса на экологическую продукцию.

Пропаганда (паблисити) предусматривает, например, привлечение знаменитостей (celebrity) с целью повышения доверия потребителей.

Паблик рилейшнз заключается в экологическом развитии общества. Реализация должна осуществляться через экологические программы, форумы международного значения.

Рассматривая оборот мирового рынка экопродукции, наблюдается заметное увеличение его на 20%, или на 4 млрд евро, ежегодно, по данным РБК. Мировой рынок экопродуктов меньше всего подвержен кризису, поэтому за период с 2000-2010 гг. рынок заметно увеличился - с 18 до 60 млрд долл. Лидирующими рынками выступают США, Великобритания, Германия и Франция.

Исходя из анализа данного рынка, по данным компании NBC Universal , за 2010 г. всех потребителей экопродукции в США разделили на группы:

• 1. Темно-зеленые , или alpha-ecos. Они обеспокоены экологическими проблемами (сохранение природы, проблемами глобального потепления). Занимают значительную долю в потреблении экопродукции. Численность таких потребителей составляет 43 млн человек.
• 2. Экоцентрики, или ecocentrics. Их интересы связаны лишь с индивидуальным потреблением экопродукции, они платят за продукты, которые

исключительно приносят пользу их здоровью. Экологические проблемы им не интересны. Численность - 34 млн человек.

• 3. Экомодники , или ecochics. К этой группе относится молодое население, ничем не озабоченное, считающее быть в тренде "зеленых" модно. Они занимают самый большой сегмент - около 60 млн человек.
• 4. Экоэкономы , или economically ecos. Этот сегмент насчитывает 53 млн человек, озабочен проблемами сохранения денег в будущем за счет приобретения экологических продуктов в настоящем.
• 5. Эко мамы, или ecomoms. Эта группа заинтересована в экологических товарах для детей, обеспокоена состоянием природы и здоровья будущих потомков.

В России с каждым годом увеличивается интерес к полезным экологическим товарам. Правильное позиционирование экопродуктов - залог продвижения компании на российском рынке.

По данным исследований, проведенных Исследовательским холдингом "Ромир" в ноябре 2012 г., россияне готовы платить за экологически чистые продукты. Большинство покупателей при покупке продуктов питания в первую очередь обращают внимание на состав (ингредиенты) и цену.

В России всех потенциальных потребителей экопродукции поделили на следующие группы.

Самая массовая - люди, много путешествующие, достаточно мобильные, расставляющие приоритеты в жизни и хорошо знающие преимущества органической продукции.

Вынужденная группа - люди, страдающие аллергической реакцией на химические добавки.

Модная группа - аналог экомодников (ecochics) - люди, считающие что быть потребителями органических продуктов и относить себя к сегменту "luxury" модно.

Проведенные исследования компании International Federation of Organic Agriculture Movements показали, что российский рынок экопродуктов составляет 0,1% всего рынка продуктов питания. В 2010 г. объем продаж на рынке экопродуктов составлял 80 млн долл, за счет импортных поставок из Германии.