Пакет услуг маркетинговые стратегии в социальной сфере. Маркетинг услуг социальной сферы

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции -- социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Термин "социальный маркетинг" был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. В этот период в сферу деятельности организаций всё чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем.

Понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Одно из первых его определений дал Ф. Котлер: "социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены". Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики.

По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг - это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними.

Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. В качестве его характеристик называет следующие:

1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.
2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.
3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платёжного средства выступают не деньги, а иные средства платежа - например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества.

Обобщая все эти определения можно сделать вывод, что социальный маркетинг - это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.

Правомерно также утверждать, что социальный маркетинг -- вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле над выполнением социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности (целевыми аудиториями) неких социальных идей, движений или практических действий.

Социальный маркетинг отличается от обычного тем, что он контролируется общественностью и ориентирован на недостаточно четко определенный социальный запрос, завышенные социальные ожидания.

Потребность в социальном маркетинге обусловлена:

Ш стремлением регулировать социальные процессы непрямыми методами;
Ш использованием в качестве платежного средства не денег, а иных средств платежа (кредит доверия, оказание помощи и т.п.);
Ш развитием неприбыльного сектора, способного привлекать ресурсы для продвижения социальных идей.

Социальный маркетинг нацелен на совершенствование социальной сферы. Он преследует самые различные цели: достижение понимания индивидом социальных процессов, феноменов повседневной жизни (например, знание питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (убеждение работодателей в том, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным).

В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

Социальный маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий чем продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

- политика;
- государственное управление;
- оборона и безопасность;
- здравоохранение;
- образование;
- религия;
- наука;
- искусство и культура;
- спорт;
- благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

По мнению К.А. Фокс, социальный маркетинг используется, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать "безопасный секс" для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама - часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя. Например, страховые компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда, отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Некоторые пивные и ликеро-водочные заводы стимулируют кампании по повышению безопасности движения, чтобы продемонстрировать свою гражданскую ответственность и уменьшить стремление правительства и общественности принять законы о продаже и распитии спиртных напитков.

Итак, данный тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций. Их целью является достижение социального эффекта, однако это не исключает экономический эффект от коммерческой деятельности. Нацеленность некоммерческих организаций на ведение основной деятельности вовсе не означает, что конечные результаты должны представляться потребителям бесплатно или по льготным ценам. В настоящее время многие некоммерческие организации особенно в сфере здравоохранения, образования, культуры предоставляют потребителям по рыночным ценам товары и услуги, которые являются результатом их основной работы.

Социальный эффект от деятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогом экономического эффекта от деятельности коммерческих, в том смысле, что и тот и другой являются главным результатом. Разница заключается в том, что экономический эффект приносит выгоду лишь конкретному предпринимателю, учредителю и его предприятию; социальный эффект - либо обществу в целом, либо определённым группам населения.

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.

Социальный маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

- потребность в самосознании и самореализации личности;
- потребность в реализации гражданских прав и свобод;
- потребность в участии и управлении государством;
- потребность в безопасности;
- потребность в здравоохранении;
- потребность в образовании;
- потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и другие.

Рынок социальных услуг входит в так называемый общественный сектор экономики, который, в отличие от рыночного, имеет дело с общественными благами, в большинстве своем не являющимися предметом купли-продажи, в связи с чем доминирующее место здесь занимает деятельность государства. В соответствии с предназначением социальных услуг общество в лице государства как субъекта рынка социальных услуг берет на себя функции финансирования социальной сферы за счет средств, полученных от субъектов хозяйствования и отдельных граждан в виде налогов.

Сфера социальных услуг вызывает необходимость в общественных инвестициях, так как частные инвестиции в данную сферу ограничены. "Социальные инвестиции представляют собой вложения ресурсов в человеческий капитал в целях получения нематериального блага, качественного повышения материального благополучия и здорового интеллекта членов общества. При этом основу воспроизводства человеческого капитала составляет инвестирование, выступающее его исходным условием".

Определение социального маркетинга должно строиться на ряде теоретических предпосылок, основными из которых являются следующие:

1. Социальную сферу следует понимать как особый срез общественной жизни, как специфическую сферу развития общества.
2. Отрасли социальной сферы можно подразделить на две группы:
- - отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять социальные потребности (образование, культура и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение, физкультура и спорт);
- - отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять бытовые потребности, способствующие экономии труда в домашнем хозяйстве и увеличению свободного времени (бытовое обслуживание населения, жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт и связь в части обслуживания населения).
1. Услуги, оказываемые отраслями социальной сферы, должны обладать свойствами несоперничества и неисключаемости, т.е. относиться к категории общественных услуг.
2. Рынок социальных услуг должен формироваться через целенаправленное регулирующее воздействие субъектов социальной политики с помощью правовых норм, налогов и государственных расходов.
3. Социальные услуги должны относиться к общественным благам, т.е. к тем, потребление которых общество желало бы сделать обязательными для всех своих членов.
4. Необходимо наличие соответствия общественных благ потребностям не индивидуального, а общественного потребителя и не всеми сложившимися потребностями, а общественно признанными.

Под муниципальным рынком социальных услуг понимается целостная и взаимосвязанная система экономических отношений, возникающих по поводу формирования и распределения доходов муниципалитета, взаимоотношений получателей средств бюджета, коммерческих и некоммерческих хозяйствующих субъектов, органов исполнительной и представительной власти и других участников рынка социальных услуг, связанных с производством и движением товаров, работ, услуг и денежных средств, обеспечивающих их обмен и исполняющих специальные (аллокационные) функции для удовлетворения социальных потребностей жителей территории в форме платежеспособного спроса, трансфертов (обмена) и бюджетного финансирования.

При этом необходимо учитывать, что отличительной особенностью рынка социальных услуг является его разделение на отдельные крупные сегменты, представляющие собой самостоятельные рынки, существенно отличающиеся друг от друга. Можно выделить следующие сегменты рынка социальных услуг:

1. Рынок услуг здравоохранения;
2. Рынок образовательных услуг;
3. Рынок услуг сферы культуры и досуга;
4. Рынок жилищно-коммунальных услуг;
5. Рынок услуг общественного транспорта;
6. Рынок услуг сферы бытового обслуживания;
7. Рынок услуг общественного питания;
8. Рынок услуг физкультуры и спорта;

Анализ особенностей социального маркетинга позволяет представить систему взаимосвязанных функций, определяемых спецификой субъектно-объектного взаимодействия в системе общественных отношений. Правомерно выделить три основные группы функций социального маркетинга в муниципальной сфере.

Первая группа функций - функции регулирования - является важнейшей и направлена на создание благоприятных условий жизнедеятельности населения конкретного муниципального образования. К ним относятся: функция обеспечения правовой базы функционирования социальной сферы и создания предпосылок ее развития; функция перераспределения доходов и обеспечения социальной стабильности. Органы местного самоуправления должны выступать гарантом социально незащищенных слоев населения; социальная функция регулирования направлена на создание условий, гарантирующих права и свободы граждан, обеспечение охраны здоровья и охраны труда и улучшение его условий; развитие социально-бытовой инфраструктуры и создание условий для участия жителей муниципального образования в управлении делами местного сообщества.

Вторая группа функций - функции социального обеспечения - охватывает изменения в самом содержании жизнедеятельности, образе жизни людей, их социальных качествах. К этой группе функций следует отнести: обеспечение роста образовательного и культурного уровня людей; организация институциональной деятельности, формирующей общественные нравы; адаптационная функция, направленная на оказание помощи населению в адаптации к меняющимся социально-экономическим условиям; обеспечение безопасности жизнедеятельности населения; функция инвестирования в человеческий капитал; функция распределения социальных услуг; диверсификация социальных услуг в соответствии с индивидуальными потребностями и рыночным спросом на них.

Третья группа функций - системно-преобразующие функции - представляет собой целенаправленное воздействие на формирование, существование и развитие социальных систем. В данном случае такой социальной системой выступает муниципальное образование. В эту группу можно включить следующие функции: формирование желательного образа социального процесса (исполнения законов, справедливого распределения налогов, реализация стратегических программ по изменению общественного поведения, адаптация на практике социальных идей в конкретных социальных сегментах и т.д.); исследование рынка; формирование предпочтений потребителей относительно предоставляемых социальных услуг; сегментирование рынка на определенные группы потребителей; позиционирование или определение приоритетности социальной услуги в комплексе услуг; разработка комплекса маркетинга; разработка продукта, максимально удовлетворяющего потребителя целевого сегмента; продвижение товара (или идеи); стратегическое управление, проявляющееся в выборе организационных форм функционирования муниципальных предприятий на базе различных форм собственности; усиление контроля муниципалитета за деятельностью организаций, обеспечивающих муниципальный заказ; совершенствование информационной базы; подготовки и расстановки кадров и пр.

Инфраструктура социального маркетинга в отличие от других видов маркетинга определяется как совокупность отраслей и видов деятельности, способствующих комплексному воспроизводству человека в процессе реализации его личных и общественных потребностей посредством предоставления различных социальных услуг.

Она включает в себя следующие подсистемы: материально-бытовую (ЖКХ, бытовое и торговое обслуживание, общепит), социально-оздоровительную (здравоохранение, спортивные сооружения, организация туристической деятельности), образовательно-духовную (образование, культура, искусство), коммуникационную (сфера пассажирского транспорта, связь по обслуживанию населения) и социально-экономическую (сберегательные кассы, банки, юридические консультации, нотариальные конторы). Определение рыночной инфраструктуры позволяет включить в нее лишь часть социально-экономической подсистемы. Необходимо отметить, что разграничение социальной и рыночной инфраструктуры носит исключительно теоретический характер, т.к. на практике инфраструктура социального маркетинга представляет собой единый рыночный механизм, функционирующий как единая система.

Производственная и рыночная инфраструктура по многим аспектам пересекаются, рыночная инфраструктура охватывает часть инфраструктуры производственной (например, транспорт). Наличие развитой рыночной инфраструктуры, во-первых, облегчает появление производственной инфраструктуры, во-вторых, делает ее существование более эффективным. К производственной инфраструктуре О.В. Дурандина и И.В. Разорвин относят все виды транспорта (железнодорожный, автомобильный и др.) с его важнейшими составляющими - дорогами, водохранилищами, электроснабжением. Она должна выступать регулятором развития всего хозяйства муниципального образования, в то время как рыночная инфраструктура является фундаментом этого хозяйства.

Главная отличительная особенность рыночной (институциональной) инфраструктуры среди других групп состоит в том, что она не выступает как самостоятельная отрасль или подотрасль, а обслуживает их в роли управляющей подсистемы. По уровню выполняемых управленческих функций в системе общественного воспроизводства она выступает как рыночная (институциональная) инфраструктура общества, региона, муниципального образования, отрасли, производства и т.д.

Обеспечение реальных социальных гарантий и льгот выдвигают проблему изучения рынка социальных услуг как в крупных городах России, так и в типичных сельских поселениях. Представления о поведении потребителей социальных услуг, лежащем в основе образа жизни жителей муниципальных образований, позволяет исполнительным органам построить маркетинговый прогноз и стратегический план развития рынка социальных услуг и управления городом и сельским поселением. Одним из основных решения данной проблемы является внедрение в практику управления муниципальным образованием принципов и инновационных технологий социального маркетинга на основе маркетинговых исследований рынка социальных услуг.

А.Б. Магомедшарипов Аспирант кафедры Маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета "РИНХ"

Концептуальные положения маркетинга в сфере социальных услуг раскрываются в научной литературе преимущественно на микроуровне в рамках функционирования отдельного учреждения. Это вполне закономерно для рынка потребительских услуг, когда маркетинг фокусирует свое внимание на рыночное состояние отдельной фирмы, но не соответствует содержанию функционирования системы социальных услуг, специфика реализации концепции маркетинга в которой определяется ее особым строением — принадлежностью учреждений к имущественным комплексам органов регионального управления, проведением целенаправленной социально-экономической политики, ограниченностью действия рыночных механизмов. Если традиционный маркетинг исследует отношения обмена, возникающие у двух равноправных участников рынка (Рис. 1), то в сфере социального сервиса эти процессы сложнее.

Рис. 1. Простейшая схема обмена как предмет маркетинга

Сложность реализации маркетинга в сфере сервиса определяется отличиями предоставления услуг от передачи товара: потребитель является непосредственным участником обслуживания, услуги невозможно хранить и транспортировать, они трудноизмеримы. Все эти особенности в полном объеме характеризуют и социальные сервисы (образование, здравоохранение, культура и т.д.), качество и количество которых трудно однозначно измерить и четко выразить их цену в денежном эквиваленте. Кроме данных видовых особенностей социальных услуг, их спецификой является то, что получение значительной части социальных сервисов гарантируется обществом в лице государства или стимулируется их потребление (духовное и физическое развитие). Таким образом, обменные процессы не носят в социальной сфере линейного и механистичного характера и могут быть представлены в виде следующей схемы взаимодействия поставщика услуг, потребителя и государства (Рис. 2).

Рис. 2. Общая схема традиционного обмена в сфере социальных услуг

На представленной схеме отражено, что предоставление услуг осуществляется не напрямую, а реализуется с участием соответствующих ведомств, воплощающих в своей работе определенную политику общества в социальной сфере. Это значительно более сложная форма обмена услуг и именно она исторически реализовалась в экономике России.

В процессе реформ и расширения рыночных основ функционирования социальной сферы начинается предоставление все большей части услуг на платной основе. Формируются сложные многокомпонентные механизмы социальной сферы, интегрирующие усилия государства, граждан, благотворительных организаций и спонсоров в единый механизм обеспечения населения социальными услугами (Рис. 3). Создание и развитие таких механизмов — это мировой опыт и отечественная социальная сфера с различными проблемами и недостатками, но устойчиво и последовательно развивается именно в данном направлении

Рис. 3. Изменение обмена в процессе реформирования социальной сферы

Поскольку настоящее исследование нацелено на развитие общих подходов маркетинга в различных отраслях социального сервиса, то представляется необходимым ввести ряд рабочих понятий, позволяющих разрабатывать единые положения маркетинговой деятельности независимо от специфики конкретного вида услуг.

Так, управление социальными сервисами в современной отечественной экономике реализуется на уровне региона (республики, края, области) и/или отдельного населенного пункта (города, поселения). В качестве единого обозначения определенных пространственных рамок реализации социальных услуг в дальнейшем в качестве рабочего будет использоваться термин «территория», который отражает привязанность системы управления социальными сервисами к конкретному пространству обслуживания населения. То есть территория — это обобщенное обозначение пространства (региона, района, города, поселения) и т.д., в рамках которого оказываются услуги и которое может быть конкретизировано в зависимости от задач отдельного исследования. В рамках территории рассматривается деятельность производителей услуг — учреждений социальной сферы: школ, больниц, поликлиник, детских садов, музеев, библиотек и т.д. Услуги населению, в отличие от товаров, имеют достаточно четко выраженную территориальную привязку (кроме услуг транспорта и связи), а социальные сервисы напрямую связаны с определенным пространством обслуживания, что делает обоснованным подобное выделение в качестве рабочей категории понятия «территории» и исследования территориальной сферы социального сервиса — комплекса учреждений и система управления ими, обеспечивающих предоставление населению территории определенного количества социальных услуг заданного качества.

Другой используемый термин — социальные услуги, предоставляемые населению территории, — это общественно значимые сервисы в области охраны здоровья, образования, культурного просвещения, поддержки в трудных жизненных ситуациях и т.д.. Потребителями услуг выступают индивиды и семьи (домохозяйства), а также общество (предоставление сервисов или создание условий для их получения на определенной территории формируют возможности реализации цивилизованных форм общественных отношений, то есть, не только отдельные потребители заинтересованы в получении социальных услуг, но и все общество как единый социум заинтересовано в реализации социальных сервисных процессов, обеспечивающих его расширенное воспроизводство).

Управление социальной сферой осуществляет ведомственное подразделения органа власти территории, владеющее и руководящее деятельностью соответствующих учреждений.

Сразу необходимо отметить, что в настоящем исследовании не рассматриваются ситуации острого дефицита или монополии предоставления услуг на определенной территории. Так, если на территории (в районе или поселении) одно учреждение конкретного вида услуг (одна школа, один детский сад, один музей), то управление их деятельностью должно в значительной степени основываться на отраслевых нормативах обеспечения конкретных видов услуг. В данном случае рыночные и маркетинговые механизмы не могут эффективно функционировать, так как формируется ситуация естественной монополии. Подобная ситуация не является критичной для социальной сферы и в ряде областей может быть объективно востребованной (одно учреждение — школа, дет. сад и т.д. для малого населенного пункта), а также может сложиться в результате кризиса и недофинансирования социальной сферы. Однако, в современном обществе отчетливо прослеживается тенденция масштабного развития социальной сферы и существования множества производителей социальных услуг. В том числе и в отечественных условиях основные социальные услуги в большей части территорий (регионов, районов, городов и т.д.) предоставляются несколькими учреждениями (больницами, школами, детскими садами и т.д.).

В ситуации множественного предложения услуг, оказываемых в значительной части на платной основе, формируются конкурентные рыночные механизмы и могут быть в достаточно полной степени реализованы маркетинговые подходы в управлении. То есть, маркетинг становится востребованным в условиях, когда потенциальные потребители услуг могут предпочесть одно из учреждений в рамках определенной территории без значительных издержек для себя (предполагается высокая мобильность, которая позволяет пренебречь или рассматривать как незначительные транспортные издержки). Такое предположение допустимо даже при условии, что предпочтительными являются учреждения по месту проживания или в шаговой доступности — потребители готовы понести дополнительные транспортные затраты, чтобы получит услуги более высокого качества. Таким образом, в качестве основной формы рыночной координации в настоящем исследовании рассматривается сеть производителей социальных услуг.

В условиях широкого предложения потребитель может обратиться к любому поставщику услуг, который рассматривается как самостоятельный элемент сети. Координацию функционирования сети обслуживания осуществляет ведомственный орган управления. Сами поставщики также взаимосвязаны, так как ориентированы на обеспечение работы единой системы обслуживания — если у одного поставщика происходит сбой (закрытие учреждения), то другие распределяют его нагрузку: пациенты переводятся в другие больничные учреждения, учащиеся — в другие школы, воспитанники — в другие детские сады и т.д.. Таким образом, рассматривается сервисная сеть как единый организационный комплекс обслуживания, элементы которого не противодействуют друг другу, а нацелены на поддержку с целью достижения единой цели — обслуживания потребителей. Маркетинговая концепция широко применяется для построения сетей обслуживания и, по мнению автора, данный опыт может быть использован и развит применительно к сфере социальных услуг с учетом ее специфики. То есть необходима разработка сетевого маркетинга сфер социальных услуг.

Сетевая организация маркетинговой деятельности уже реализуется в сфере платных услуг — это многоуровневый или сетевой маркетинг, представляющий собой концепцию реализации товаров и услуг независимыми дистрибьюторами, формирующими сбытовую сеть и активно привлекающих партнеров к сбытовой деятельности. Интеграция сети основывается на формировании дохода каждого участника за счет комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объема продаж, совершенных привлеченными ими сбытовыми агентами. Торговые операции в сетевом маркетинге производятся в форме внемагазинной розничной торговли в виде прямых персональных продаж, когда сбытовые агенты производителя товаров самостоятельно устанавливают преимущественно на основе личных связей личные контакты с потенциальными покупателями.

Широко используют данные формы продаж зарубежные фирмы-производители бытовых и косметических товаров, широко представленные и на отечественном рынке, такие как Zepter International, Oriflame, Avon Products, Neways, Faberlic, Amway, Kirby. В отдельных случаях коммерческая практика сетевой торговли рассматривается как избыточно агрессивная маркетинговая активность, основывающаяся на личностном привлечении к сбытовой деятельности.

В качестве достоинств сетевого маркетинга рассматриваются такие параметры:

Легкость начала ведения собственного бизнеса;

Концентрация внимания потребителя на конкретном товаре — в процессе сбыта он не находится в конкурентном окружении как на магазинной полке;

Использование личных связей для обеспечения лояльности клиентов;

Существует широкий инструментарий стимулирования дистрибуторов за счет комиссионных выплат.

Система сетевого маркетинга сложилась и достаточно длительно действует на потребительском рынке. Однако это не препятствует формированию сети социального маркетинга, которая обладает значительным содержательным единством со сложившимися формами сбыта: также необходим личный контакт с потребителем, обслуживание выполняется достаточно самостоятельными производителями услуг. Вполне очевидны и различия — социальная сеть стационарна в рамках отдельной территории, ее маркетинговое влияние на потребителей в значительной степени ограничено рамками социально-экономической политики государства и органа управления территорией.

В целом, предлагаемое сетевое понимание сбыта социальных услуг может быть представлено следующим образом.

Сетевую систему социального сервиса образуют достаточно самостоятельные учреждения, охватывающие своими услугами определенную территорию, при этом они не столь конкурируют в рамках единого рынка услуг, сколько взаимодополняют друг друга. Комплекс сбытовой активности в каждом узле сети рассматривается как маркетинговый модуль , который обозначает не собственно учреждение социального обслуживания, а единообразный набор маркетинговых технологий взаимодействия с потребителями. Под модулем имеется в виду достаточно независимый комплекс, формируемый прежде всего самим учреждением. Модули могут быть как типовыми и универсальными, реализуемыми в деятельности нескольких учреждений, так и уникальные, которые могут функционировать на базе учреждений, обладающих специфическими ресурсами. Введение и использование понятия модуля позволяет сосредоточиться не на технологических, финансовых или кадровых возможностях учреждений, а на их маркетинговом потенциале. Можно определить, что модуль в данном контексте — это структурированный функционально законченный комплекс маркетинговых технологий, объединяющий информацию, персонал, иные ресурсы и процедуры действий для управления рыночной деятельности учреждения социальных услуг. С точки зрения понимания модуля как элемента сети сама сеть маркетинга выступает как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность модулей, обеспечивающих деятельность учреждений социальных услуг.

Как элемент сетевого строения маркетинговый модуль рассматривается в качестве логической единицы, содержащей достаточное множество маркетинговых технологий, необходимых для осуществления рыночной деятельности учреждения. Как элемент общей сети модуль носит общие черты, но также характеризуется уникальностью, которая обеспечивается внешними условиями, кадровым составом, местоположением учреждения. Модуль является самодостаточной единицей для проведения запланированных мероприятий и для решения оперативных задач маркетинга, не требует значимых дополнений и расширений для проведения текущей работы.

Кроме того, специальное выделение самостоятельного модуля показывает, что маркетинговая работа не должна полностью увязываться с деятельностью руководства учреждения — безусловно проведение маркетинговых мероприятий контролируется и управляется руководителем учреждения (заведующим, директором и т.д.), но это должно реализовываться в рамках общего руководства без избыточной детализации. То есть, маркетинговая активность социального учреждения должна иметь собственные механизмы разработки и осуществления и не выступать избыточными организационным комплексом для органов управления: заведующий или директор не должны самостоятельно разрабатывать и проводить маркетинговые мероприятия — необходим только общий контроль.

Возможно как индивидуальное использование модуля отдельным базовым учреждением, так и коллективное (сетевое) применение комплекса маркетинговых технологий в рамках реализации единой программы действия на рынке на основе координации планов работы всех или ряда модулей. Выделение модуля реализует простой и удобный механизм формирования гармоничных комплексов маркетинговой деятельности ряда учреждений социальной сферы, экономит средства на проведение маркетинговых мероприятий, позволяет минимизировать затраты времени, труда и финансов. Совокупность модулей образует сетевую иерархию социального сервиса — как специфического способа координации и взаимодействия учреждений социального сервиса в рамках осуществления маркетинговой деятельности на территории.

Деятельность всех модулей увязывается органом управления сетью. Орган управления модульно-сетевой системой социального маркетинга — это специальное подразделение ведомственной структуры управления социальной сферой органа власти: отделы образования, здравоохранения, культуры республиканских, областных, районных, городских, муниципальных и иных органов власти. Данные подразделения должны находиться на достаточно высоком уровне власти и координировать деятельность ряда учреждений. Так, если город с численностью проживающих меньше 1 млн. разделен на районы, в каждом из которых собственный отдел образования, то формирование маркетинговой сети целесообразно производить в масштабах всего города и, соответственно, специализированное подразделение управления данной деятельностью также должно формироваться на городском уровне. В крупных мегаполисах, население которых превышает 1 млн. человек, возможно создание районных или межрайонных зональных сетей и соответствующих органов управления маркетинговой сетью на уровне одного или нескольких районов.

Основная задача органов управления — это координация работы маркетинговых модулей для достижения стратегических целей развития. Для этого необходимо формулирование стратегии в рамках программы маркетинга, которая должна иметь среднесрочный или долгосрочный характер и выступать основой маркетинговых планов деятельности учреждений. Программа модульно-сетевого маркетинга как документ, формализующий стратегию маркетинга, устанавливающий направления ее реализации и основы взаимодействия всех элементов сети, должна определять:

ключевые направления и этапы развития рыночных механизмов в социальной сфере;
состав маркетинговых задач и систему показателей для каждого этапа развития;
параметры ресурсного кадрового, финансового, материального, технологического и информационного обеспечения маркетинговой деятельности всей сети.

Для реализации программы маркетинга кроме органов управления в составе модульно-сетевой системы необходимо создание специальных подсистем — методической, документально-нормативной, прогнозно-статистической, коммуникационной, технической и иных обслуживающих комплексов, работа которых будет поддерживать маркетинговые усилия модулей и обеспечивать руководящие воздействия органа управления. Каждая подсистема несет свою нагрузку, имеет специфическую функциональную направленность. В совокупности они предназначены в первую очередь для оптимального согласования множества целей, которые ставятся различным модулям сети в зависимости от того уровня, на котором решаются маркетинговые задачи.

В рамках функционирования подсистем:

формируются единые комплексы информационно-справочного обслуживания потребителей;
разрабатываются типовые формы проведения маркетинговых работ модулями;
создается технология обмена данными между модулями и органом управления, а также между собой;
прорабатываются вопросы организации делопроизводства управленческой деятельности в условиях реализации маркетинговых подходов к управлению, уточняются механизмы контроля за исполнением поручений.

Резюмируя представленые выше основные содержательные элементы формирования маркетинговой сети социальных услуг, можно ее определить как совокупность модулей, органов управления, функциональных подсистем и ресурсов, взаимодействующих в установленном порядке для развития сервисной деятельности территории в условиях рынка (Рис. 4).

Построение сети нацелено на преодоление объективного противоречия между рыночной активностью учреждений, определяемых индивидуальными устремлениями к повышению собственной доходности, и необходимостью обеспечения доступности социальных сервисов, что реализуется отраслевыми органами управления территории.

Необходимость реализации сетевого подхода определяется важностью обеспечения гарантий предоставления базовых социальных сервисов, соблюдения единства в содержании и качестве реализации массовых услуг образования, здравоохранения. При сетевой организации не должно происходить значительных разрывов между уровнями предоставления услуг различными учреждениями одной отрасли. Кроме того, в отличии от сферы коммерческих услуг в области социального сервиса не стоит задача максимального извлечения прибыли из оборота имеющегося имущества — более важным является оказание достаточного количества услуг населению. Это означает, что органы управления и учреждения сферы социального сервиса должны работать на единые цели развития социальной сферы и каждого учреждения и между ними не должно быть противоречия.

Рис. 4. Модульно-сетевая система социального маркетинга

При ориентации различных уровней управления на собственные цели развития возможно возникновение противоречий между интересами функционирования всей социальной сферы территории и рыночной активностью отдельного учреждения. По мнению автора, противоречий между развитием социальной сферы территории и рыночной активностью отдельного учреждения можно избежать путем реализации общесистемного маркетинга, когда рыночные планы отдельного учреждения согласуются с программой развития всей социальной сферы территории. Такое согласование предполагает как учет на микроуровне организации приоритетов развития всей социальной сферы, так и включение в состав стратегических целей развития возможностей самостоятельного роста отдельных учреждений. С позиции формирования и реализации программы и планов модуль сети представляет собой механизм осуществления конкретного плана маркетинга учреждения или группы учреждений. В плане указываются цели, задачи, мероприятия и ресурсы маркетинговой работы каждого учреждения. Реализация плана представляет собой процесс функционирования модуля. Цели и задачи модуля подчинены программе маркетинга, которая формируется в органе управления сетью. Однако эта подчиненность не линейная, а содержательная, основывающаяся на координации взаимодействия модуля с другими элементами сети — органом управления, функциональными подсистемами, иными модулями (Рис. 5).

Рис. 5. Уровни и механизмы согласования параметров стратегии и планов модульно-сетевой системы социального маркетинга

Это означает, что в масштабах территории необходимо формирование маркетинговой программы развития социального сервиса — стратегии рыночного развития сферы социального сервиса территории. В то же время, каждому производителю услуг в рыночных условиях необходим собственный комплекс маркетинга, который формулируется в виде маркетингового плана — комплекса оперативных мероприятий учреждений социального сервиса по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, можно рассматривать модульно-сетевую систему социального маркетинга территории с позиции формирования стратегической программы развития и оперативных планов иерархически структурированной организации маркетинговой деятельности учреждений социальной сферы и органов управления. В данном случае модуль сети обеспечивает реализацию отдельного маркетингового комплекса, увязанного со стратегией развития социальной сферы.

Предлагаемая разработка модульно-сетевой системы маркетинга социальных услуг предназначения для использования в различных отраслях социального сервиса — образовании, здравоохранении, культуре, физкультурно-спортивной сфере и т.д. Естественно, что в каждой отдельной области применения она будет обладать собственными особенностями, определяемыми технологиями предоставления конкретного вида услуг. Однако основные содержательные положения предлагаемого подхода — согласование стратегии и операционной деятельности — могут быть воплощены в полном объеме, что позволяет рассматривать предлагаемую разработку как исходную теоретическую базу для построения конкретной маркетинговой системы в каждой отрасли социального сервиса. В рамках данного исследования подобная разработка выполняется применительно к деятельности дошкольных учреждений, но данная сфера выступает как одна из возможных областей реализации модульно-сетевого маркетинга.

Авторитетный теоретик маркетинга Филип Котлер в 1971 году сказал о социальном маркетинге в сфере обслуживания потребителей, как составляющей части устойчивого развития компании. «Социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены». , связанная с социально-экономическими изменениями в обществе, привела к возникновению новой концепции, направленной на достижение социального эффекта.

Несмотря на то, что возможности у малого бизнеса не такие, как у крупных компаний, стоит помнить, что маркетинг – это не трата денег, а их вложение в будущее и стабильность работы компании. Маркетинговый подход к социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять социальные потребности участников рынка, а с другой стороны – рационально расходовать на это ограниченные ресурсы, выделяемые на развитие социальной сферы.

Маркетинг услуг социальной сферы: ц ель и задачи

Цель : адекватное понимание потребителем (клиентом) социальной идеи.

Задачи : укрепление позиций бренда в глазах конечных потребителей (клиентов), улучшение качества и/или условий жизни потребителей (клиентов) в долгосрочной перспективе. Если потребители (клиенты) поверят в заявленные ценности предлагаемого вами продукта (услуги), объем продаж возрастёт. Соответственно, и продавец, и покупатель будут в выигрыше.

Важно грамотно донести конечному потребителю, что предлагаемый товар или услуга действительно им необходимы – например, для улучшения здоровья, для улучшения условий жизни, для получения больших знаний и навыков и т.д.

Нужно понимать суть трех составляющих частей социального маркетинга, с помощью которых внимание конечного потребителя будет привлечено к предлагаемому товару или услуге.

Три составляющие маркетинга услуг социального обслуживания

2.1. Спонсорство - наиболее известный вид социального маркетинга. Это оказание определенной помощи группам населения – демонстрация обществу заботы о них.

2.2. Фандрайзинг - меры, направляемые на объединение разрозненных ресурсов для улучшения социально-экономического положения региона. К фандрайзингу можно отнести мероприятия по сбору средств через различные компании, конкурсы на гранты от благотворительных фондов, объединение усилий компаний для реализации важного социального проекта и так далее.

2.3. Стимулирование продаж - акции по формированию у потребителей (клиентов) сопричастности к определенному благотворительному или социально полезному мероприятию.

Всё перечисленное выше применяется к следующим ниже видам социального маркетинга:

маркетинг в сфере заботы о здоровье;
маркетинг в религии;
маркетинг в культурной отрасли;
маркетинг в спорте;
маркетинг в охране окружающей среды;
маркетинг в сфере благотворительности;
маркетинг в образовании.

Рассмотрим поэтапно организационные меры, необходимые для осуществления программы маркетинга в социальной сфере.

Организация маркетинга услуг в социальной сфере

Этап 1. Выявление проблемы.

Нужно определить в чем суть проблемы. При некачественном осуществлении этого этапа, дальнейшие усилия могут быть напрасными. Если проблема будет определена не полностью, разработка всей программы будет малоэффективна.

Проблема должна быть рассмотрена с точки зрения той общественной аудитории, на которую программа была направлена.

Этап 2. Деятельность по выбору ЦА (целевой аудитории).

Как только проблема будет определена, формируется ЦА. Ее делят на подгруппы, затем выбирают одну или несколько в качестве основы для программы СМ. Если эту программу финансирует государство, то ею должны быть охвачены слои населения, относящиеся к неблагополучным.

Этап 3. Проведение дополнительных исследований по ЦА.

Во время этого этапа исследуют выбранную группу, в общем собирают сведения, которые будут полезны для реализации будущей программы.

Этап 4. Процесс разработки плана.

План должен составляться тщательно, включать в себя несколько важных частей:

Какой продукт предлагается взамен прежнего;
Как человек может стать обладателем этого продукта;
Желаемый конечный результат;
Период времени, в который данный план будет реализован.

Этап 5. Анализ изменения поведения.

Специалисты по социальному маркетингу должны четко понимать, какие именно изменения в поведении предложить аудитории. Обычно люди воспринимают новый продукт тогда, когда понимают его положительное влияние, когда есть возможность оценить плюсы этого продукта и сравнить его с предыдущим.

Этап 6. Процесс разработки продукта.

Специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, чаще всего предлагают населению определенный продукт, который способен изменить поведение потребителя. Разрабатываются продукты, которые побуждают к таким изменениям, это и отличает маркетинг услуг в социальном обслуживании от других методик.

Этап 7. Процесс контроля стоимости продукта.

Если говорить в контексте социального маркетинга, то стоимость продукта именно в финансовом выражении часто не учитывается, а вот затраты психологические, то есть приложенные усилия, затраченное время, могут быть серьезными.

С точки зрения маркетинга, взамен старого люди должны приобрести новый продукт либо принять какую-то новую модель поведения. Снизить цену до минимальной тоже невозможно. Потребитель в данном случае несет только затраты по преодолению собственной инерции, по изменению каких-то пристрастий.

Этап 8. Осуществление выбора участников, с помощью которых будет выполняться программа.

Тот, кто производит продукцию, нуждается в организации путей ее распространения. Потребуется доставка готового продукта до потребителей. Часть программ маркетинга социальных услуг предлагают такие продукты, которые потребитель должен получить в физическом смысле. Другие же, наоборот, с продукцией дел не имеют, но должны взаимодействовать с различными группами для полного выполнения своих программ.

Этап 9. Разработка информационного компонента.

Информационный компонент программы маркетинга социальных услуг включает в себя рекламные мероприятия, общение с потребителями и ряд других вариантов. Разрабатывается он с целью сделать новый продукт популярным. Конечно, реклама в данном случае наиболее эффективное средство, так как именно она объясняет смысл конкретной программы.

Выбирается аудитория, затем готовятся сообщения, которые доходят до потребителя. Чтобы был достигнут нужный эффект, каждый компонент информации нужно тщательно продумать, а также заранее опробовать его на целевой аудитории. Если возникнут какие-либо сложности, будет возможность что-то изменить, исправить. Самое очевидное сообщение может быть истолковано неправильно, тогда вся программа получается бесполезной, так как целевая аудитория ее не воспринимает и не может применить.

Этап 10. Анализ эффективности разработанной программы.

Любая программа маркетинга социального обслуживания, насколько бы идеальной и продуманной она ни была, нуждается в контроле и анализе эффективности. Каждый ее компонент отслеживают по мере выполнения, для того чтобы выявить недостатки, препятствия для выполнения, а также для внесения правок.

Заключение

Маркетинг услуг в социальной сфере – это, прежде всего, таких как стратегическое планирование, маркетинговые исследования, реклама и PR для проведения социально значимых преобразований среди участников рынка и укрепления авторитета компаний. Концепция маркетинга социального обслуживания характерна для современного этапа развития общества. Прежняя модель характеризовалась не оптимальным использованием ресурсов: человеческие ресурсы недоиспользуются, природные – эксплуатируются сверх меры. Наметился переход от централизованного подхода в управлении к децентрализованному, где личности играют ключевую роль.

1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.

2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.

3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платёжного средства выступают не деньги, а иные средства платежа - например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества.

Обобщая все эти определения можно сделать вывод, что социальный маркетинг - это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.

Потребность в социальном маркетинге обусловлена:

Ш стремлением регулировать социальные процессы непрямыми методами;

Ш использованием в качестве платежного средства не денег, а иных средств платежа (кредит доверия, оказание помощи и т.п.);

Ш развитием неприбыльного сектора, способного привлекать ресурсы для продвижения социальных идей.

Политика;

Государственное управление;

Оборона и безопасность;

Здравоохранение;

Образование;

Религия;

Искусство и культура;

Благотворительность и т.д.

Потребность в самосознании и самореализации личности;

Потребность в реализации гражданских прав и свобод;

Потребность в участии и управлении государством;

Потребность в безопасности;

Потребность в здравоохранении;

Потребность в образовании;

Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и другие.

1. Социальную сферу следует понимать как особый срез общественной жизни, как специфическую сферу развития общества.

2. Отрасли социальной сферы можно подразделить на две группы:

Отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять социальные потребности (образование, культура и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение, физкультура и спорт);

Отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять бытовые потребности, способствующие экономии труда в домашнем хозяйстве и увеличению свободного времени (бытовое обслуживание населения, жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт и связь в части обслуживания населения).

1. Услуги, оказываемые отраслями социальной сферы, должны обладать свойствами несоперничества и неисключаемости, т.е. относиться к категории общественных услуг.

2. Рынок социальных услуг должен формироваться через целенаправленное регулирующее воздействие субъектов социальной политики с помощью правовых норм, налогов и государственных расходов.

3. Социальные услуги должны относиться к общественным благам, т.е. к тем, потребление которых общество желало бы сделать обязательными для всех своих членов.

4. Необходимо наличие соответствия общественных благ потребностям не индивидуального, а общественного потребителя и не всеми сложившимися потребностями, а общественно признанными.

1. Рынок услуг здравоохранения;

2. Рынок образовательных услуг;

3. Рынок услуг сферы культуры и досуга;

4. Рынок жилищно-коммунальных услуг;

5. Рынок услуг общественного транспорта;

6. Рынок услуг сферы бытового обслуживания;

7. Рынок услуг общественного питания;

8. Рынок услуг физкультуры и спорта;

Первая группа функций- функции регулирования - является важнейшей и направлена на создание благоприятных условий жизнедеятельности населения конкретного муниципального образования. К ним относятся: функция обеспечения правовой базы функционирования социальной сферы и создания предпосылок ее развития; функция перераспределения доходов и обеспечения социальной стабильности. Органы местного самоуправления должны выступать гарантом социально незащищенных слоев населения; социальная функция регулирования направлена на создание условий, гарантирующих права и свободы граждан, обеспечение охраны здоровья и охраны труда и улучшение его условий; развитие социально-бытовой инфраструктуры и создание условий для участия жителей муниципального образования в управлении делами местного сообщества.

Вторая группа функций - функции социального обеспечения - охватывает изменения в самом содержании жизнедеятельности, образе жизни людей, их социальных качествах. К этой группе функций следует отнести: обеспечение роста образовательного и культурного уровня людей; организация институциональной деятельности, формирующей общественные нравы; адаптационная функция, направленная на оказание помощи населению в адаптации к меняющимся социально-экономическим условиям; обеспечение безопасности жизнедеятельности населения; функция инвестирования в человеческий капитал; функция распределения социальных услуг; диверсификация социальных услуг в соответствии с индивидуальными потребностями и рыночным спросом на них.

Третья группа функций - системно-преобразующие функции - представляет собой целенаправленное воздействие на формирование, существование и развитие социальных систем. В данном случае такой социальной системой выступает муниципальное образование. В эту группу можно включить следующие функции: формирование желательного образа социального процесса (исполнения законов, справедливого распределения налогов, реализация стратегических программ по изменению общественного поведения, адаптация на практике социальных идей в конкретных социальных сегментах и т.д.); исследование рынка; формирование предпочтений потребителей относительно предоставляемых социальных услуг; сегментирование рынка на определенные группы потребителей; позиционирование или определение приоритетности социальной услуги в комплексе услуг; разработка комплекса маркетинга; разработка продукта, максимально удовлетворяющего потребителя целевого сегмента; продвижение товара (или идеи); стратегическое управление, проявляющееся в выборе организационных форм функционирования муниципальных предприятий на базе различных форм собственности; усиление контроля муниципалитета за деятельностью организаций, обеспечивающих муниципальный заказ; совершенствование информационной базы; подготовки и расстановки кадров и пр.

Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в социальной сфере. Экономическая парадигма, господствовавшая в течение десятилетий в отечественной и зарубежной управленческих системах, сосредоточила внимание преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы, отводя им роль доминанты общественного развития. Утвердилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие с залогом обеспечения растущих человеческих потребностей в контексте устойчивого развития общества. Как доказательство рассматривается рост уровня благосостояния в ряде общественных систем, активно экономически развиваются. Однако на современном этапе "чисто экономическая" идеология стала терять свои лидирующие позиции. Был обобщен опыт достаточно большого количества стран, который свидетельствует, что быстрый экономический рост не позволяет иногда удовлетворить даже основные материальные потребности значительной части населения, создать благоприятный социально-духовный климат, решить проблемы культуры, нравственности, общественной этики.

Современная наука формирует новый подход к проблемам управления. Принимая за основу существования человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их как целевые ориентиры социально-экономического развития, обусловливающих весь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономических, социальных и экологических аспектов. Развитие общества, экономики, науки обусловили и развитие маркетингового мышления, развитие сферы маркетинговой деятельности, появление новых разновидностей маркетинга. Маркетинг социальных услуг является одним из таких разновидностей.

Маркетинг социальных услуг включает следующий понятийно-категориальный аппарат:

Маркетинг (marketing) - система управления и воплощения, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В контексте общественной точки зрения маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие понятия: потребности, желания, спрос, продукт, сделка, рынок.

Целесообразно выделить следующие основные принципы маркетинга социальных услуг:

1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

3. Активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению данного товара. Таким образом, маркетинг социальных услуг - это процесс согласования возможностей предприятия и спроса потребителя.

С точки зрения общественной значимости можно сформировать четыре альтернативные цели маркетинга:максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителя, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров), сегодня маркетинг используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. Так широкое распространение получил маркетинг социальных услуг.

Маркетинг социальных услуг (services marketing) - вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступает услуга. Маркетинг социальных услуг использует государственный некоммерческий сектор (больницы, школы, почта), частный некоммерческий сектор (авиакомпании, банки, гостиницы, юридические фирмы). Реализуя маркетинг социальных услуг, предприятия или учреждения решают три главные маркетинговые задачи: создают услуги, которые превышают услуги конкурентов в направлении новизны, сервиса, доступности цен; обеспечивают высокое качество услуги; обеспечивают максимальный уровень производительности.

Социальный маркетинг (social marketing) - вид маркетинговой деятельности, который выражает разработку, реализацию и контроль социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общества социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует различные цели: достижение понимания (питательные ценности продуктов питания); побуждение к одноразовых действий; стремление изменить поведение потребителя (пользование автомобильными средствами безопасности); изменение представлений (у работодателей на то, что труд инвалидов может быть высокоэффективная).

При разработке стратегий социальных изменений используется процесс планирования маркетинговой деятельности: признаются цели социальных изменений; проводится анализ отношений, ценностных представлений и поведение определенных слоев общества; варианты осуществления коммуникаций с определенным слоем общества, доведение до нее маркетинговых мероприятий; план маркетинга и создания организации, структуры, которая внедряет и контролирует его выполнение.

Социальные услуги (social services) - комплекс правовых, экономических, психологических, образовательных, медицинских, реабилитационных и других мероприятий, направленных на отдельные социальные группы или индивидов, которые находятся в сложных жизненных обстоятельствах и нуждаются в помощи с целью улучшения или воспроизведение их жизнедеятельности, социальной адаптации и возвращения к полноценной жизни. Сложные жизненные обстоятельства - это такие обстоятельства, которые объективно нарушают нормальную жизнедеятельность лица, последствия которых оно не может преодолеть самостоятельно (инвалидность, частичная потеря двигательной активности в связи со старостью или состоянием здоровья, одиночество, сиротство, беспризорность, отсутствие жилья или работы, насилие, негативные отношения в семье, малообеспеченность, психологическое и психическое расстройство, стихийное бедствие, катастрофа и т.п.).

Потребность (need) - это нужность, нехватка чего-то, объективно необходимого для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности.

Потребности принято делить на биологические, свойственные животным, человеку, то есть социальные . Но и биологические потребности, присущие человеку, - социальные. Именно они отражают необходимость поддержания и воспроизводства биологической жизни. Потребности носят исторический характер, они зависят от состояния экономики, уровня развития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов. При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности. Процесс формирования потребностей рассматривается современной наукой как механизм опережающего отражения, что позволяет экономическим системам функционировать наиболее успешно и активно взаимодействовать с внешней средой. Это свойство потребностей особенно важна с точки зрения маркетинга, поскольку ориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциального (скрытого, но способного проявиться при определенных обстоятельствах) спроса потребителей.

Товар (goods) - продукт деятельности хозяйственного субъекта (включая работы, услуги, а также ценные бумаги), который предназначен для реализации.

Рынок (market) - совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг. Один из принципов рынка составляет товар. В связи с этим различают рынок потребительских товаров, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок капитала, рынок услуг, рынок социальных услуг и т.д.

Схема циклического управления на принципах маркетинга социальных услуг предоставлена очерк. 2.1

Эти составляющие понятия нужны для определения и сущности маркетинга социальных услуг.